3, 호텔 제품 포지셔닝 단계
호텔 제품 포지셔닝의 주요 목적은 고객이 본 호텔을 다른 경쟁업체와 구분할 수 있도록 하는 것입니다. 이를 위해 일반적으로 다음과 같은 작업을 수행해야 합니다.
1 단계: 경쟁사 파악, 경쟁사 제품 분석
호텔 경쟁업체는 실제로 호텔 제품의 대체자입니다. 즉 호텔과 동일하거나 유사한 특성 (예: 동일하거나 유사한 지역)
호텔은 경쟁사를 식별할 때 단순히 스타급 또는 업무만을 근거로 같은 스타급 호텔이나 업무범위와 비슷한 다른 호텔을 자신의 경쟁자로 취급하는 실수를 자주 한다. 같은 삼성급 호텔, 관광팀을 목표시장으로 하고, 회의를 주요 목표시장으로 하고, 또 비지니스 단객 시장을 목표로 하고, 다른 목표시장에 속하는 호텔은 서로 직접적인 경쟁자가 될 수 없다. 마찬가지로 회의 시장을 목표로 하고 있으며, 5 성급 호텔의 회의 시장 부문과 3 성급 호텔의 회의 시장 부문도 구분 기준의 차이로 목표 시장이 달라졌다. 따라서 호텔 제품의 경쟁 범위는 동일하거나 유사한 목표의 시장으로 제한되어야 한다.
한 호텔의 제품이 본 호텔의 동종 제품과 경쟁하고 있는지 판단하는 간단한 테스트 방법이 있다. 호텔이 제품 가격을 낮출 때 상대방의 고객이 이전했는지, 있다면 상대방이 호텔의 경쟁자이고 고객이 많이 이전할수록 경쟁 수준이 높다는 것이고, 그 반대는 약하다는 것이다.
경쟁사를 파악한 후 호텔은 다양한 채널을 통해 경쟁사 제품에 대한 정보를 수집하고 대상 시장의 경쟁업체가 고객에게 제공하는 제품, 품질, 수량, 가격, 특징 등을 호텔 유사 제품과 비교하여 경쟁사의 제품 포지셔닝을 명확히 해야 합니다.
경쟁업체 제품에 대한 설문 조사는 경쟁업체 제품을 구입한 고객을 대상으로 설문 조사, 구매 경험, 제품 평가 등의 다양한 채널을 통해 가능합니다. 정확한 경쟁 제품에 대한 정보를 얻기 위해 사람을 경쟁사에게 보내어 현장 소비와 관찰을 할 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자, 경쟁자) 각 경쟁사에 대한 조사 데이터를 기록하고 목표 시장 내 전체 경쟁 상황을 총괄하여 본 호텔과 열세를 비교할 수 있다.
2 단계: 경쟁 우위를 정확하게 선택하고 시장 이미지 구축
이전 단계를 통해 호텔은 대상 시장의 경쟁사와 해당 제품에 대한 세밀한 조사와 이점 분석을 통해 호텔 제품 포지셔닝의 주요 토대인 호텔 강점을 발견했습니다.
호텔은 여러 가지 경쟁 우위가 공존하는 상황에 직면할 수 있는데, 이때 모든 장점을 강조하는 것은 바람직하지 않다. 그렇게 하면 때때로 고객에게' 왕파박 판매' 라는 느낌을 남기기도 하고, 정보가 너무 많으면 오히려 초점을 잃고 고객의 인상을 심화시키는 데 불리하기 때문이다. 따라서 호텔은 몇 가지 방법을 사용하여 많은 경쟁 우위 중 취사취를 취하고, 본 호텔에 가장 적합한 우세 항목을 평가하고 선정하며, 이를 통해 목표 시장에서 호텔 제품의 위치를 초보적으로 결정해야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 구간은 호텔 제품의 포지셔닝 관념을 목표 시장에 정확하고 효과적으로 전파한다. 호텔 제품의 우세는 자동으로 목표 시장에서 드러나지 않는다. 이러한 우세를 발휘하여 고객의 구매 결정에 영향을 미치기 위해서는 호텔은 제품 특색, 우세를 바탕으로 뚜렷한 시장 이미지를 세워야 한다. 적급을 통해 주동적이고 교묘하게 목표 시장의 고객과 소통하고, 고객의 관심과 흥미를 불러일으키며, 고객의 동의를 구해야 한다.
예를 들어, 대중에게 전파되는 위치가 너무 낮아서 자신의 특색을 드러낼 수 없다. 또는 포지셔닝이 너무 높아서 실제 상황에 맞지 않아 호텔이 고급스럽고 고가의 제품만 취급하는 것으로 오해하고 있습니다. 또는 포지셔닝이 모호하여 고객들 사이에서 통일되고 명확한 인식을 형성할 수 없다.
3 단계: 시제, 제품 포지셔닝 조정
호텔 및 해당 제품에 대한 고객의 인식은 정적이 아니며, 제품 포지셔닝이 적절하더라도 다음과 같은 경우 편차가 발생할 수 있습니다. 6? 1 대상 시장의 경쟁 업체들이 신제품을 출시하여 본 호텔 제품 부근에 위치하여 본 호텔 제품의 일부 시장을 침범하여 본 호텔 제품의 시장 점유율이 다소 하락하였다. 6? 1 고객의 취향이 바뀌어 본 호텔 제품에 대한 편애를 경쟁사의 특정 제품으로 옮겼다.
위와 같은 상황이 발생하면 호텔은 변화에 따라 구체적인 조치를 취해 본 호텔 제품의 위치를 조정하거나 재배치해야 한다. 포지셔닝 조정 또는 재배치 결정을 내리기 전에 호텔은 다음과 같은 요소를 고려해야 합니다.
첫째, 호텔은 한 목표 시장에서 다른 목표 시장으로 제품 포지셔닝을 정확히 해야 합니다.
둘째, 호텔이 자신의 제품을 새로운 위치에 배치할 때 어떤 수익을 얻을 수 있습니까?
수익금의 양은 대상 시장의 구매자와 경쟁자의 수, 평균 구매율이 얼마나 높은지, 대상 시장의 호텔 제품 판매 가격이 어느 수준으로 책정될 수 있는지에 따라 달라집니다.
호텔은 수확, 분기 두 방면의 예측을 꼼꼼히 비교해서 장단점을 따져보고, 본 호텔 제품을 새로운 위치에 배치할지 여부를 결정하고, 성급한 조정을 피하고, 득익손실을 초래할 수 있는 국면을 조성해야 한다.
4, 호텔 제품 포지셔닝 전략
(1) 시장 포지셔닝을 선점하고 허위를 피한다:
호텔이 경쟁자에 대한 시장 지위, 고객의 실제 수요, 호텔 제품의 속성 등을 수행했을 때 이러한 포지셔닝 방법은 위험이 적고 성공하기 쉽다.
미국 1960 년대 호텔인 모텔 (Budget Motels) 의 성공적인 제품 시장 포지셔닝은 우리나라의 호텔 업계 경쟁에 매우 현실적인 지도적 의의를 가지고 있다. 이런 호텔은 대중여행에 기본적인 수요를 만족시키고 돈을 절약할 수 있는 옵션을 제공한다. 회의실, 연회장, 다양한 레크리에이션 시설도 없고 위생적이고 편안하고 저렴한 객실만 제공하는 것은 길을 건너고 좋은 휴식을 원하는 손님들에게 매우 매력적이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 우리나라의 많은 중소형 호텔은 호텔과 호텔그룹의 경쟁 압력에 직면했을 때 종종 추가 투자를 하고, 제품 쇄신을 하고, 등급을 구하고, 프로젝트 전체를 구하고, 이를 경쟁의 밑천으로 삼는다. 이렇게 하면 이미 제한된 자원에 더 큰 압력과 낭비를 초래할 것이다. 사실, 우리나라의 국내가 부상하고 있으며, 국내 관광객들은 앞으로 일정 기간 동안 거대한 시장이 될 것이며, 그들은 호텔에 그들의 경제능력에 적합한 상품을 제공할 것을 요구하며, 이런 수요는 일부 4, 5 성급 호텔에서 간과하고 있으며, 이것은 마침 중소형호텔의 시장 격차로 이런 시장에서는 큰 유망함이 있을 것이다.
(2) 강압적인 개편, * * * * 시장 즐기기:
자원이 풍부하고 강력한 호텔은 종종 이런 제품 포지셔닝 전략을 채택한다. 대상 시장의 경쟁자는 많지만 시장 수요 잠재력은 여전히 크다. 이 시점에서 호텔은 경쟁 업체와 겹치는 시장 위치를 선택하고, 같은 잠재 대상 고객을 확보하며, 경쟁 업체와 제품, 가격, 판촉, 채널 등 모든 측면과 링크를 직접 맞대고 경쟁을 벌여 경쟁 업체 * * * * 와 한자리에 앉는다.
이런 강경한 제품 포지셔닝 전략을 채택하면 호텔은 경쟁자와 경쟁 결과에 대해 완전하고 정확한 추정과 분석을 해야 한다. 호텔은 경쟁 업체보다 더 풍부한 자원, 더 강한 경영능력, 경쟁 업체보다 더 잘할 수 있는지, 경쟁 중의 이익이 경쟁에서 이기기 위한 대가의 균형을 맞출 수 있는지 등을 잘 알고 있어야 한다. 충분한 인식이 부족하고 경솔하게 잘난 척하면 호텔을 잘못된 길로 이끌 수 있다는 것은 매우 위험하다.
앞의 논술에서 알 수 있듯이 호텔업계의 진입 장벽이 낮고 퇴출 장벽이 높아져 시장경제 때 경쟁 업체들이 잇달아 진입하고, 시장 형성이 역전되면 호텔은 경쟁에서 물러날 수 없을 때 살아남기 위해 전력을 다해야 한다. 이때 경쟁에서 종종' 정세' 에 의해 강경하게 강경하게 강경하게 강압하는 경우가 많다
< P > 경쟁 쌍방 또는 다방면에게 고통스러운 일이 될 것이다. 국내 모 성도시 1999 년 호텔 가격 전쟁으로 현지 호텔업 적자가 1 억 위안으로 계산되어 그 결과는 예상할 수 있다.
악성 경쟁의 출현을 피하기 위해 호텔이라도 전통적인' 수익성 있는' 시장보다는 의식적으로 새로운 시장 빈자리를 찾아야 한다. 호텔에서 제품 포지셔닝 전략을 개발할 때, 이 두 가지 전략을 동시에 병행하여 서로 다른 시기에 집중하는 것이 현명한 선택이 될 것이다.
어떤 제품 포지셔닝 전략을 사용하든 호텔은 자사 제품에 대해
1? 6? 1 호텔 대상은 누구입니까? 호텔의 목표는 무엇입니까?
2? 6? 1 호텔은 어떤 면에서 경쟁사와 차이가 있습니까? 어떻게 하면 자신을 남다르게 만들 수 있을까?
3? 6? 1 호텔은 어느 방면에서 선두를 차지할 가능성이 있습니까? 호텔에 이용할 수 있는 장점이 있나요?
4? 6? 1 호텔은 어떤 불리한 조건을 극복해야 합니까? 불리해질 가능성이 있습니까?
5? 6? 1 모든 부문 중 어느 것이 본 호텔에 가장 중요합니까?
6? 6? 1 호텔은 어떻게 습관 패턴을 넓히거나 바꿀 수 있습니까?
7? 6? 1 호텔은 이미 유형과 무형의 장점을 이용했습니까?
8? 6? 1 고객이 호텔에서 제공하는 어떤 제품을 고를 가능성이 가장 높습니까?
참고 문헌:
1.' 호텔 경영 100 건', 종건부, 딩하월, 화성 출판사, 2004 년 6 월 제 1 판.
2.' 호텔 마케팅' 정홍, 광동 관광출판사, 2004 년 1 월 제 1 판.
3.' 호텔업 결손 사례 진단' 유영, 제남대학 출판사, 2004 년 6 월 제 1 판.
4.' 지식경제 하에서의 마케팅', 돈덕재, 돈민, 동남대 출판사, 2002 년 4 월 제 1 판.
5.' 시장 포지셔닝 및 기능 품질 전략', 백색광 편집장, 중국 경제출판사, 2004 년 4 월 제 1 판.