검은 진주는 검은 굴에서 생산됩니다. 70 년대에는 가격이 낮더라도 시장이 없었다. 전설적인 보석상의' 계획' 을 거쳐 마침내 빛을 발했다.
그는 흑진주를 뉴욕 5 번가의 상점 쇼윈도에 넣어 믿을 수 없는 가격을 표시했다. 동시에, 그는 화려하게 인쇄된 영향력 있는 잡지에 광고를 했다. 광고에서 흑진주는 벽돌, 루비, 에메랄드를 배경으로 반짝 빛났다. 그는 또한 뉴욕의 한 인기 오페라 여배우의 목에 검은 진주를 달고 맨해튼에서 퍼레이드를 했다.
이렇게 가치 기하학을 몰랐던 것이 갑자기 희세의 보물이 되었다. 영리한 상인은 처음부터 세계에서 가장 소중한 보석으로 흑진주를' 고정' 시켰고, 그 가격은 그 이후로 보석을 바짝 따라갔다.
가격 자체는 브랜드 포지셔닝이며, 결코 이성적이지 않고 공급과 수요의 균형에 의해 결정된다. 소비자의 구매 의지는 쉽게 조작된다. 시장 가격에 영향을 미치는 것은 소비자의 구매 의지가 아니라 시장 가격 자체가 소비자의 구매 의지에 영향을 미친다는 것이다.
영향력' 이라는 책에서 로버트 B 시오디니 박사는' 호혜' 라는 개념을 도입했다. 우리는 비슷한 행동으로 다른 사람의 행동에 보답해야 한다.
테오디니는 웨이터가 고객에게 계산서를 건네줄 때 박하사탕을 주지 않고 고객이 서비스 수준에 따라 주관적으로 팁을 준다고 썼다. 웨이터가 박하사탕 한 조각을 주면 팁이 3.3% 증가합니다. 만약 두 개를 준다면 첫 번째 팁은 20% 정도 증가할 것이다.
마케팅에서 호혜 원칙을 적용하는 방법에는 여러 가지가 있다. 너는 무슨 귀중한 물건을 보낼 필요가 없으니, 작은 선물을 보내면 된다. 스웨터, 전자책, 심지어 필기 메모와 같은 간단한 것들도 장기적이고 상호 이익적인 관계를 맺을 수 있다. 무료 상품을 다른 사람에게 보내기 전에 그에 상응하는 보답을 고려하지 마세요.
"거부-양보" 전략은 영리한 전략이다. 사실 대등원칙의 연장이다. 첫 번째 요구와 두 번째 요구를 적절히 제시하면 상대방은 두 번째 요구가 네가 한 양보라고 생각하고 그에 상응하는 양보를 할 의무가 있다고 느낄 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 양보, 양보, 양보, 양보, 양보, 양보, 양보, 양보)
예를 들어, 집을 사고 싶고, 상대방이 제시한 가격은10.5 만, 당신의 심리가격은10/0.2 만, 당신은 영원히10.2 만 원을 낼 수 없습니다. 기본적으로 협상에서 상대방은 모두 공간을 미리 설정할 것이다. 만약 당신의 첫 입찰가가 654.38+0.2 만이라면, 상대방은 당신의 최종선이 654.38+0.3 만 이상이라고 생각할 것입니다. 이때 당신이10/0.20,000 을 물면 협상이 무산될 가능성이 높다. 따라서 적절한 방법은 먼저 1 만원을 제시하고 상대방의 반응을 보고 천천히 양보하는 것이다.
하지만 로버트 B 시오디니도' 거부-양보' 전략을 사용할 때 주의해야 할 점이 하나 있는데, 그것은 너의 첫 번째 요구가 합리적이어야 한다는 것이다. 상대방이 당신의 첫 번째 요구가 진실하지 않다고 느끼면, 정당한 역할을 하지 못할 것이다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언) 예를 들어, 이 경우, 이 집을 5 만 원에 사겠다고 하면 상대방이 이렇게 갈 수도 있다 ...
"영향력" 은 사회적 정체성의 원칙, 또는 대중의 효과를 언급했다.
대부분의 마케팅 담당자들은 이 개념을 인식하고 있으며, 그 중요성은 자명하다. 사회적 정체성이란 사람들이 좋아하거나 신뢰하는 사람들의 의견과 행동을 받아들이는 것을 말한다. 이것이 바로 종종효과다.
예를 들어, 자금을 모으는 곳에서 이미 돈이 있는 것을 보면, 우리는 돈을 넣을 가능성이 더 높다. 안에 돈이 없다면, 우리는 안에 돈을 넣는 것이 더 불가능하다.
이 배후의 심리활동은 안에 돈이 있을 때, 우리는 다른 사람들이 이 물건을 기부해야 한다고 생각하는데, 나는 기부를 하는 것이 낫다. (마하트마 간디, 돈명언) 안에 돈이 없을 때, 우리는 이 물건이 다른 사람이 기부한 것이 아니라 믿을 수 없을 것이라고 스스로에게 말할 것이다.
상가가' 잘 팔린다' 는 허상을 만들고 투기하는 것은 종종 실제 인기 결과를 초래한다. 현장 인기감을 만드는 상용적인 방법입니다. 이 밖에도 인기 홍보를 통해' 불에 기름을 붓는다' 는 효과를 높일 수 있다. 예를 들면 광고에 많이 쓰이는' 누적 판매 XXXX', 한 음료의' 지구 XX 원',' n 년 연속 판매 1 위' 등이 있다.
구체적인 데이터나 숫자가 없어도 한 장면에서 수많은 사람을 보여줄 수 있으며, 한 브랜드 제품을 사용하거나 추구하여 제품의 인기도를 암시할 수 있습니다. 왕라오지, 코카콜라 등 많은 브랜드 광고는 이 힌트를 오랫동안 사용했다.
이런' 양떼효과' 는 광고를 접할 수 있는 순간에만 일어나는 것이 아니다. 이런 경험이나 인상이 기억되면 앞으로 비슷한 상품을 소비할 때 양떼기술을 다시 사용하는 브랜드를 자주 선택할 수 있다.
이런 효과는 가격 모델에서 흔히 볼 수 있는데, 그 중 한 가지 가격점은 고의로 사람들이 가장 비싼 가격점을 선택하도록 유도한다. 댄 에리리는 유명한 TED 강연을 한 적이 있습니다. "우리 자신의 결정을 통제할 수 있을까요?" " 이코노미스트 매거진이 구독한 광고 사례가 있습니다.
① 전자 구독: 59 달러.
② 종이 구독: $ 125.
③ 전자 및 종이 구독: $ 125.
전자와 종이 잡지를 구독하는 가격은 종이 잡지만 구독하는 가격과 같다. 그들은 왜 이런 선택을 제공합니까? 이것이 바로 아리리가 생각하는 것입니다. 그는' 이코노미스트' 내부 인사에게 연락했지만 직접적인 답변을 받지 못했다. 그래서 그는 직접 실험을 해서 답을 찾기로 했다. 그는 100 명의 MIT 학생에게 상술한 가격표를 제공하고 그들의 구매 선택에 대해 물었다. 세 가지 옵션이 모두 제공되는 경우 학생들은 혼합 가입을 선택합니다. 125 달러의 종이 구독 옵션이 삭제되자 학생들은 가장 싼 옵션을 선택했다.
즉, 중간 옵션이 모두 유효하지 않은 것은 아니며 학생들에게 참조를 제공합니다. 이와는 대조적으로, 그들은 혼합 구독이 매우 수지가 맞기 때문에 그들이 더 많은 돈을 들여 잡지를 구독하도록 자극할 것이다.
가격의 경우 상대 백분율이 절대량보다 자극적인 행동의 유혹을 불러일으킬 가능성이 더 높다. 이것은 우리의 소비행동에서 흔히 볼 수 있는 상대성이론이며, 상대요인에 따라 결정을 내리는 것은 우리의 자연스러운 사고 방식이다.
세르오디니가 제시한 희소원칙 개념: 기회, 내용 또는 제품이 적을수록 그 가치는 커진다.
기회가 적을수록 가치가 높아진다. 어떤 것이 손실될 수 있다는 생각은 사람들의 의사결정 과정에서 중요한 역할을 한다. 어떤 것을 잃을까 봐 두려워하는 생각이 어떤 것을 원하는 생각보다 더 격려가 된다고 할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언)
부족 원칙은 상업적으로 더 많이 적용된다. 예를 들면 고객에게 어떤 상품의 수량이 제한되어 있다는 것을 알려주는 것과 같이, 영원히 있다는 것을 보장할 수 없다. 흥미롭게도' 시간' 도 자원이기 때문에' 마감일',' 사재기',' 초살' 등 판매 방식도 고객의 구매 욕구를 자극할 수 있다.
같은 이치도 유학 명언을 설명할 수 있다. "기한은 제 1 생산력이다."
왜 부족 원칙이 이런 효과를 내는가? 두 가지 이유가 있습니다.
왜 많은 상인들이 이어폰과 현장 수리 가격을 모두 3999 원에 포함시키는 대신' 3999 원 컴퓨터 구입, 이어폰 보내기, 고급 마우스 패드 보내기, 1 년 무료 현장 수리' 라고 말하는 것을 자주 보는가? 나도 3999 를 써서 이 제품 더미와 서비스를 샀다. 왜 어떤 부분은 "무료" 입니까?
득실에 대한 인간의 인식은 선형이 아니기 때문이다. 당신이 100 원을 받고 어떤 행복을 얻는다고 가정해 봅시다. 그러나 당신은 200 원이 아니라 400 원이 필요할 수 있습니다. 그래야 두 배의 행복을 얻을 수 있습니다. 마찬가지로 100 원을 잃으면 400 위안을 잃어야 두 배의 고통을 느낄 수 있다.
따라서, 만약 모든 비용을 함께 접고, 사용자에게 총 가격을 주고, 사용자가 한 번에 3999 위안을 소비하게 하면, 자신이 여러 번 썼다고 느끼는 것 (컴퓨터 3000 원, 헤드폰 200 원, 수리 200 원 ...) 이 아니라, 사용자는 돈을 지불하는 것이 그렇게 고통스럽지 않다고 느낄 것이다.
그래서 수많은 상인들이' 컴퓨터 3000 원, 우송료 포함' 이라고 말할 것이다.' 총 * * * 3000 원' 이 아니라 2995 원, 우송료 5 원을 썼다. "
그래서 차이나 모바일 들은' 월간 패키지' 를 이용해 사용자가 매번 전화와 문자 트래픽을 다시 지불하는 대신 한 번에 많은 돈을 지불할 수 있도록 하는 경향이 있다. 이것이 헬스장이 횟수별 요금이 아니라 연회원제를 꾸준히 고집하는 이유다. 사용자는 연간 회원이 한 번에 50 위안을 소비하는 것보다 더 유리하다고 생각하는데, 사실은 자신의 미래의 용도를 과대평가한 것이다.
마찬가지로,' 이익 분산' 이 발생하면 사용자가 인식하는' 이익' 도 증가한다.
그래서 상인들은 "컴퓨터 마우스 등을 포함한 큰 푸시 슈트를 팔겠습니다." 라고 말하지 않습니다. 대신 "컴퓨터를 사고, 마우스 이어폰을 보내고, 고급 마우스 패드와 수리를 했습니다." 테일러가 마케팅 과학 잡지에 쓴 것처럼, "크리스마스 선물을 상자에 넣지 마세요."
요컨대, 상가는 당신이 우대를 받았다고 느끼게 하기 위해 온갖 수단을 다 동원하여 손실을 결박하면서 동시에 이익을 희석할 것이다.
오렌지 주스를 사러 가면 A 오렌지 주스, 600ml, 12 원입니다. B 오렌지 주스, 600ml, 25 원입니다. 그 결과 50% 의 사람들이 각각 A 와 B 를 선택한 것으로 나타났다.
오렌지 주스 한 잔, 600ml, 12 원, B 오렌지 주스, 600ml, 25 위안; C 오렌지 주스, 600ml, 58 원입니다. 이때 B 를 선택한 사람이 크게 늘었다. 약 70% 는 B 를, 20% 는 A, 10% 는 C 를 선택한다.
이런 현상은 바로' 타협효과' 이다. 사람들이 선호도가 불확실한 상황에서 선택을 할 때, 중간 옵션이 더 안전해 보이고 심각한 의사 결정 실수를 범하지 않기 때문에 중간 옵션이 더 선호되는 경우가 많습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 믿음명언)
우리가 물건을 살 때 중간 가격을 선택하는 것을 좋아하는 경우가 많다. 너무 높고, 소비능력이 제한되어 있고, 너무 낮고, 싫어하기 때문이다. 이를 위해서는 자신의 사람들을 통제하고 정확한 가격을 책정해야합니다.
타협의 효과는 식당 메뉴에도 나타난다. 우리는 많은 레스토랑의 처음 몇 페이지가 종종 비싸고, 종종 수백, 심지어 수천 가지의 호화로운 음식인 것을 발견했지만, 당신은 계속 아래로 내려가서 중간 몇 페이지를 보고, 마음속의 석두 한 장이 약간 땅에 떨어진 것을 보았다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음식명언) 98 원짜리 양갈비, 80 원짜리 구운 거위 등 가격이 높지만 받아들일 수 있는 많은 음식을 볼 수 있기 때문에 뒤돌아보면 20 원에서 30 원짜리 가정요리를 발견할 수 있습니다.
이것은 사실 타협의 효과이다. 사람을 식사에 초대하면 20 ~ 30 을 주문하는 것이 너무 어색하지만, 수천은 너무 비싸다. 팔구십 주문해 주세요. 너무 비싸지는 않지만 체면이 있어요.
사물에 대한 우리의 기존 인상은 우리로 하여금 문제를 똑똑히 볼 수 없게 할 것이다. 한 가지에 대한 기대는 우리의 태도와 경험에 영향을 줄 수 있다. 만약 우리가 사전에 어떤 일이 좋다고 믿는다면, 그것은 보통 좋은 것이고, 그 반대의 경우도 마찬가지이다.
외국에서는 같은 커피를 고급 그릇과 일반 그릇에 넣으면 일반적으로 고급 그릇의 커피 맛이 더 좋다는 것을 증명하는 실험이 있다. 제품의 포장 형식과 디자인도 포장 중 제품의 품질에 대한 사람들의 인식에 영향을 줄 수 있다.
또 다른 연구는 식초 맥주를 넣는 실험이다. 참가자들이 와인에 식초를 첨가했다는 소식을 미리 들었을 때, 그들은 예기 때문에 맥주가 맛있다고 생각한 적이 없었다. 다른 그룹은 술을 마신 후 기분이 좋다. 술에 식초를 넣었다는 말을 들은 후에도 평가는 긍정적이었다. 사실, 나중에 진실을 아는 참가자들은 진실을 전혀 모르는 참가자들처럼 식초 맥주를 좋아한다.
이것은 기대가 실제로 사람들의 행동과 인식에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 어떤 식당들은 음식 앞에' 알래스카 대구' 와 같은 이국적인 분위기와 스타일리시한 단어들을 첨가한다. 먹기 전에, 우리는 이 요리가 보통 대구보다 맛있다고 생각하는 것 같다!
기대는 시각, 미각 등 감각현상에 대한 인식과 경험뿐만 아니라 사람들의 주관과 객관적 경험도 바꿀 수 있다.
우리의 기대로 인한 또 다른 흔한 편견은 가격 수준과 관련이 있다. 한 가지 실험이 있다: 같은 음료는 각각 정상 가격과 정상 가격의 절반으로 서로 다른 실험자와 학생에게 판매한 후, 단일 조합 질문에 답해 줄 것을 요구한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료) 그 결과' 가격 결정 성적' 으로 정상 가격대음료를 마시는 학생의 평균 답안은 반값 음료를 사는 학생보다 28% 높았다. 특히 음료병에' 사고 기능 향상' 이라는 명확한 메시지가 적혀 있을 때 가격력을 더하면 더욱 강력해진다.
사실 품질도 주관적인 개념이고 가격도 품질 기호의 일부이다. 같은 품질의 제품도 가격이 낮으면 업신여길 수 있고, 결국 정말 나쁠 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 품질명언) 의약품, 청량 음료, 화장품, 자동차 등 소비재의 예상 가치는 실제 가치로 변할 수 있다. 이른바' 싸고 좋은 물건이 없다' 는 것은 저가에 대한 무의식적인 반응이다.
광고 등 브랜드 전파 수단의 핵심 목적은 제품, 서비스, 기업 조직에 대한 긍정적인 기대를 형성하는 것이다. 이런 기대는 브랜드 자체의 약속 때문이고, 한편으로는 친숙, 입소문, 신뢰 때문이다. 더 중요한 것은 광고가 인지적 기대 편차를 형성하고 있다는 것이다.
손해를 피하는 것은 일단 어떤 것을 갖게 되면 그것을 잃고 싶지 않다는 것을 의미하며, 모든 사람은 잃는 것을 두려워한다. (존 F. 케네디, 희망명언) 이것은 우리가 가져온 기쁨보다는 상실로 인한 불쾌함에 더 신경을 쓰기 때문이다. (존 F. 케네디, 행복명언)
만약 당신이 작은 마을에서 일하는 의사라면, 마을에는 600 명이 동시에 치명적인 질병을 앓고 있습니다. 현재 두 가지 치료법이 있습니다. 한 가지 치료법은 200 명만 구할 수 있습니다. B 요법으로 1/3 의 기회가 있으면 모든 사람을 구할 수 있고, 2/3 의 기회가 있으면 아무도 구할 수 없다. 당신은 무엇을 선택했습니까? 대부분의 사람들이 치료를 선택하는 이유는 모든 사람이 죽을 위험을 무릅쓰는 것보다 일정 수의 사람을 구하는 것을 더 선호하기 때문이다. (존 F. 케네디, 죽음명언)
같은 작은 이야기, 다른 방식으로 해보죠.
만약 당신이 작은 마을에서 일하는 의사라면, 마을에는 600 명이 동시에 치명적인 질병을 앓고 있습니다. 현재 두 가지 치료법이 있습니다. 한 가지 치료법을 사용하면 400 명이 사망합니다. B 요법으로 1/3 의 기회가 있으면 모든 사람을 구할 수 있고, 2/3 의 기회가 있으면 아무도 구할 수 없다. 당신은 무엇을 선택했습니까? 이때 대부분의 사람들이 B 를 선택한 것은 400 명이 이렇게 죽는 것을 보고 싶지 않기 때문이다.
같은 문제의 논리적 의미가 비슷한 두 가지 주장은 서로 다른 의사결정 판단으로 이어질 수 있다. 소비자들은 어떤 가격이' 이익' 이 아니라' 손실' 을 가져온다고 생각할 때 가격에 매우 민감하다.
자신의 수입을 확정할 때, 사람들은 위험을 피하는 경향이 있고, 그들은 모두 위험 혐오감을 가지고 있다. 사람은 손실에 직면했을 때 모두 매우 모험심이 되어 위험을 추구하는 모험가이다. (존 F. 케네디, 도전명언)
피해 방지 원칙을 이용하면 무료 제품에 대한 후속 부가가치 서비스 이용을 늘릴 수 있다. 예를 들어, 일정 기간 동안 제품의 특정 기능을 무료로 개방할 수 있습니다. 만료 후 고객은 이미 이 기능에 의존하기 시작했으며, 결국 유료로만 이 기능을 이용할 수 있습니다.
또 사재기와 시한 할인으로 인한' 희소감' 을 예로 들면, 이 프로모션에 참여하지 않으면 기회를 잃게 될 것 같다. 이런' 상실감' 은 우리가 가능한 한 빨리 주문할 수 있도록 동기를 부여한다.
왜 전기상이 점점' 1000 원 만 200 원' 이 아니라' 1000 원 후 200' 이라고 말하는가? 왜' 만감전략' 이 유행할까요?
먼저, 이 두 가지 경우를 가정해 봅시다.
1. 어느 날, 당신은 실수로 차를 긁고, 차를 수리하고, 1000 원을 썼다. 기분이 좋지 않아 사무실로 돌아와서 200 원짜리 복권이 당첨된 것을 발견했다.
2. 어느 날 네가 조심하지 않아 차를 수리하는데 800 원이 들었다.
너는 이 두 가지 상황 중 어느 것이 너를 좀 더 기분 좋게 할 것이라고 생각하니? 나는 대부분의 사람들이 첫 번째 것을 추측할 것이라고 생각하는데, 실험 결과도 이 점을 증명했다.
왜요 득실에 대해 서로 다른' 심리계정' 을 설정하는 경향이 있고, 서로 다른 방식으로 서로 다른' 심리계정' 을 보는 경우가 많기 때문이다.
자동차 수리 비용은 우리 마음속의' 의외의 손실 장부' 에 있다. 이때 800 과 1000 의 차이는 그리 크지 않고, 우리에게 비슷한 손실의 고통을 가져왔다. 그리고' 당첨' 은 우리 마음속의' 횡재계좌' 에서 200 원이 0 보다 훨씬 많아 우리에게 많은 즐거움을 가져다 줄 수 있다.
마찬가지로, 전체 감소 전략도 이 원리를 적용했다. 한 상품은 20% 할인되는데, 1000 원짜리 물건은 800 원에 살 수 있습니다. 차이가 그렇게 크지 않은 것 같아요. 하지만 1000 에서 200 을 빼면 1000 (800 과 크게 다르지 않음) 을 지불한 것 같고, 200(200 과 0 의 차이가 크다) 을 더 많이 수확한 것 같다.
더욱이, 많은 상점들이 만권 형식 (예: 전체 1000 원, 200 원짜리 현금권으로 무엇이든 살 수 있음) 으로 두 가지 다른 심리계좌를 구분해 소비자들이 더 많은 혜택을 받을 수 있게 했다.
둘째, 모든 사람은 심리적인 장부를 가지고 있다. 네가 다른 사람에게 물건을 사달라고 하는 것은 사실 그에게 살 이유를 주어 이 장부를 만족시키려고 하는 것이다. 우리는 먼저 대상 사용자가 주로 어떤 심리적 계정을 가지고 있는지, 어떤 계정에 돈을 쓰려고 하는지, 그리고 감정 감화 디자인으로 두드러지게 할 수 있습니다. 즉, 사용자에게 떳떳한 돈을 쓰는 이유를 찾아 돈을 쓰는 심리적 죄책감을 줄이고 구매를 촉진할 수 있습니다.
예를 들어 같은 옷, 정가 2000 원, 자신을 위해 사는 것은 너무 비쌀 수 있지만, 애인을 위한 생일 선물이라면 주저하지 않고 살 수 있다. 이는 사용자가 이 두 가지 비용을 서로 다른' 심리계좌' 로 분류했기 때문이다. 자신을 위해 산 옷은' 일상적인 의류 지출' 이지만, 사랑하는 사람을 위해 산 옷은' 개인 또는 감정 유지 지출' 으로 분류된다. 분명히 대부분의 사용자는 후자에 더 많은 돈을 쓸 것입니다.