계획에는 자신의 법칙이 있다. 실천에서 그 객관적인 법칙을 파악하고 일정한 법칙에 따라 진행해야 한다. 다음은 제가 여러분에게 가져온 마케팅 기획 원리에 대한 지식입니다. 독서를 환영합니다.
1, 진정성 원칙
진실성이란 같은 거짓말, 세 사람이 세 번 반복하면 진리가 되고,' 세 사람이 호랑이가 되다',' 살인에 가담했다' 등의 사자성어 이야기가 좋은 예이다.
일찍이 전국 시대의 유명한 학자였다. 한번은 그가 출장을 갔을 때, 마침 같은 이름을 가진 사람이 사람을 죽이고 끌려갔다. 참삼한 이웃이 참삼한 어머니에게 "당신 아들이 살인으로 체포되었습니다." 라고 통지했다. 일찍이 참한 어머니는 아들을 잘 알고 있었고, 일찍이 참삼이 사람을 죽이지 않을 것이라고 굳게 믿었기 때문에, 역시 스스로 자신의 천을 짜고 있었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 잠시 후, 또 다른 사람이 참삼한 어머니에게 말했다. "당신 아들이 살인을 했어요." 참한 어머니는 의심이 들기 시작했지만 아들이 사람을 죽일 것이라고 믿지 않았다. 얼마 지나지 않아 세 번째 사람이 참삼한 어머니에게 말했다. "당신 아들이 살인을 했어요." 참했던 어머니가 완전히 흔들리자 놀라서 직장을 버리고 도망갔다. 거짓말이나 소문이 반복적으로 퍼지면 보통 사람들은 존재하지 않거나 진실이 아닌 것을 존재와 진실로 여길 가능성이 높다.
기획도 마찬가지다. 예를 들면 창자 세척, 창자 세척이라는 개념은 2003 년 중국 보건품 시장에서 떠들썩했다. 거의 모든 사람들이 창자를 씻는 것을 알고 있으며, 2003 년에는 어생당 청장차, 녹산 구청윤차, 푸제윤수차, 봄의 임서차, 상청송차, 석정윤통차, 쌀오첨차, 벽생차를 포함한 적어도 10 여 종의 품종이 창장을 씻는 데 사용되었다. 결국 백성들이 믿었는데, 정말 장을 씻기 시작했다.
새로운 범주가 시장에 등장할 때, 언론에서 더 많은 말을 하려면 충분한 자금력이 있어야 한다. 만약 네가 경제력이 없다면, 실력 있는 파트너를 찾아라.
2. 조사 연구 원칙
사실 많은 회사들은 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 도마뱀팀은 조사의 주된 목적은 대상 사용자 집단이 누구인지 알아내는 것이라고 생각한다. 목표 시장은 얼마나 됩니까? 대상 사용자는 가격과 가방에 대해 어떤 견해를 가지고 있습니까? 어떤 종류의 프로모션이 그러한 대상 그룹에 접근 할 수 있습니까? 대상 사용자 중 몇 명이 이 제품을 구매합니까? 경쟁 상대는 누구입니까? 그들은 시장에서 어떻게 행동했습니까? 경쟁사와의 경쟁 전략을 어떻게 수립합니까?
설문 조사 결과와 풍부한 실무 경험을 바탕으로 시장 세분화 조사 (세그먼트, 목표 시장 선택), 시장 포지셔닝 조사 (목표 시장에 차별화된 제품 또는 차별화된 제품 특성을 제공하는 제품), 브랜드 이미지 조사 (목표 시장에 브랜드 특별 개성을 부여하는 제품), 사전 시장 추적 조사 (구매자와 제품에 대한 평가 및 전반적인 마케팅 전략 이해 이런 일은 모든 사람이 할 수 있는 것이 아니라, 모든 것이 경험에서 비롯된 것이며, 풍부하다.
여기서 제가 특별히 강조하고 싶은 것은 조사 데이터를 맹목적으로 믿어서는 안 된다는 것입니다. 데이터와 경험을 결합해야 한다는 것입니다.
코카콜라가 새로운 맛의 콜라를 출시할 준비를 하고 있을 때 미국에서 전방위적인 시장 조사를 벌인 적이 있는데, 어느 유명 시장조사회사가' 포제' 했다고 한다. 마지막으로, 시장 조사에 따르면 고객의 거의 60% 가 새로운 맛의 콜라 맛을 좋아하는 것으로 나타났다. 이는 코카콜라 사장들에게 큰 격려가 된다. 이는 기존 이윤을 바탕으로 회사의 예상 이윤을 거의 두 배로 늘릴 것이기 때문이다.
그래서 그들은 이 새로운 맛의 콜라를 생산하고 판매하기 시작했지만, 그 결과 코카콜라가 개발한 새로운 맛의 콜라는 전 세계 클래식 콜라 소비자들의 강한 반대에 부딪혀 퍼레이드 형식으로 항의했다. 결국, 코카콜라 회사는 소비자의 의지에 굴복하여 클래식 콜라 레시피 생산을 재개해야 했다.
나중에, 재 계획 후, 그들은 올바른 커뮤니케이션 전략을 개발 하 고 코카콜라의 새로운 맛을 생산 하기 시작 했다.
분명하고 정확하며 합리적인 데이터들이 일방적이고 편파적인 정보를 제공할 수 있다는 것을 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 과학명언) 데이터 표면에서 반영된 데이터도 고객의 "실제" 를 나타낼 수 있지만, 이러한 "실제" 판단은 풍부한 실무 경험에서 비롯됩니다.
3. 시스템 원리
계획을 세울 때, 모든 것은 시스템의 개념에서 출발해야 하며, 각 요소의 변화가 가져오는 각종 변화의 영향에 주의를 기울여야 한다. 시스템 원칙을 고수하는 것은 계획을 전체로서, 전체 시스템과 각 부분의 상호 의존성, 상호 제약 관계에서 시스템을 종합적으로 분석하고 의사 결정 목표를 달성하기 위한 최선의 방안을 선택하는 것이다.
피상적인 생각의 시대는 이미 지나갔고, 갑자기 생각이 번쩍이는 한두 가지 생각에 지나치게 의존하고 체계적인 보조조치가 없으면 기업의 발전에 해롭다. 시스템 원칙을 강조하는 것은 광고 기획 활동의 무결성, 글로벌성, 효율성을 강조하는 것이다.
시스템 원리는 시스템의 각 부분에 대한 전략이 총괄적으로 조정되어야 하며 최적의 목표를 결정해야 한다는 것을 요구한다. 시스템은 유기적 전체로, 전체가 부분의 합계보다 크며, 모든 피쳐를 간단하게 더하면 얻을 수 없는 효과가 있다. 시장 조사 및 운영 관리의 모든 측면을 잘 계획해야 합니다. 오늘날의 시장은 생산, 판매, 보급이 모두 시스템 엔지니어링이기 때문입니다. 시스템을 최적화하기 위해서는 시스템의 모든 요소를 종합적으로 고려해야 한다. 자원 통합, 정치 통합 등과 같은 외부 환경과 조화를 이루어야 합니다. 또한 광고 활동의 다양한 요소와 환경 간의 관계를 조정하고 전반적인 최적 조합 효과에 초점을 맞추고 시스템 원칙을 따라야 합니다.
4, 혁신의 원칙
크리에이티브 언어는 새로운 아이디어가 있어야 하며, 생활에서 경구, 명언을 추출하는 데 주의를 기울여야 하며, 광고어가 유머러스하고 철리가 있고, 인간미가 있고, 입의가 있어야 한다.
또한, 표현 방법은 참신해야 하고, 새로운 의경, 스타일, 형식을 가져야 한다. 예를 들어, 개념 혁신, 전파의 관점에서 볼 때, 혁신적인' 개념' 디자인은 통속적이고 이해하기 쉬우며, 많은 전파에서 눈길을 끌고 소비자와 진정한 심도 있는 소통을 형성해야 전파 비용을 최소화할 수 있다.
올해 슬리밍 제품의 경쟁은 매우 치열했지만, 메이팅 슬리밍 뷰티 캡슐은 다른 슬리밍 제품과 확연히 다른' 설탕 막힘' 이라는 혁신적인 개념을 갖고 있어 광고 홍보에서 적은 비용으로 더 많은 효과를 보았다.
뼈에 금이 있다' 는 점에서 잘 했다. 골다공증은 원래 모호한 개념이었지만, 이 문건 대가는' 생골시멘트' 라는 새로운 개념을 창조했다. 그는' 골중 황금으로 시멘트를 채워라' 는 것은' 중장년층의 뼈가 바삭하고 구멍이 가득 찼기 때문에 의사는 화학물질인' 골시멘트' 를 환자 뼈의 골절 부위에 주입해 골립을 복구했다고 비유했다. "가늘고 짧은 골절된 섬유주를 복구하여 바삭한 뼈가 탄력을 회복하는 데 도움을 주어' 철근처럼 뼈를 지탱하는 효과' 를 얻어 원래의 복잡한 문제를 또렷하게 만들어 소비자들이 자연스럽게 인정한다.
5. 실행 가능한 원칙
마케팅 기획은 종합적인 활동과 자원의 통합으로, 관련 면이 매우 넓다. 따라서 마케팅 계획 방안을 고려할 때는 반드시 실시 가능성을 고려해야 한다. 동시에 계획의 모든 측면을 충분히 고려하여 계획이 제자리에 있는지 확인해야 한다.
기업의 광고 투입은 목표 전략의 필요성을 고려해야 하지만, 자신의 투입 능력에서 고려해야 하기 때문에 광고 목표를 결정하고 광고 계획을 세울 때 타당성 논증을 할 필요가 있다.
연구 분석의 주요 내용은 다음과 같습니다. 하나는 광고 목표의 타당성 연구입니다. 둘째, 목표의 내부 및 외부 조건을 달성하기위한 타당성 조사; 셋째, 지역 사실 조정 단위의 타당성 조사; 넷째, 이익 분석, 이것은 기업에 대한 무책임이다.
계획은 만능은 아니지만, 계획은 매우 중요하다. 어떤 일이라도 계획이 너의 성공을 보장할 수는 없지만, 네가 우회로를 적게 걷는 것을 보장할 수 있다. 결국 용기와 머리를 두드려 결정을 내리는 시대는 지났다.
그래서 마케팅 계획의 성공을 보장해야 한다. 한편, 마케팅 기획 부서나 직원은 높은 의사 소통 조정 능력을 갖추어야 합니다. 둘째, 계획 방안을 고려할 때, 각종 의외의 요소를 충분히 고려하고 몇 가지 대안을 제시해야 한다.
중국 우주비행사 전용품' 기획에서 몽우는 선저우 5 일 성공발사와 귀환의 성공 확률이 어느 한 번의 우주발사보다 높다고 미리 예측했다. 하지만 99.99% 의 희망을 안고 있더라도 몽소는 상세한 예후 방안을 마련해 몽우의 선전을 후퇴시켰다. 또한 프로젝트 관리의 사상을 통해 전체 계획의 진도와 각 부분의 연결에 대해 과학적으로 관리한다. 마지막으로, 계획 및 구현 인력에 참여하는 교육을 잘 수행하고, 언제든지 후속 조치 및 조정을 해야 합니다.
6. 심리학 원리
광고를 받을 때, 사람들은 항상 일정한 심리적 활동 법칙을 따르며, 주의를 끌고, 흥미를 불러일으키고, 신념을 확립하고, 기억을 강화하고, 행동을 일으키는 과정으로 요약할 수 있다. 이것은 또한 사람들의 구매 활동의 심리적 과정이다. 이 심리활동에서 구매력은 전제이다. 구매력이 없으면 이런 심리활동 과정이 중단되고 광고가 원하는 목적을 달성하지 못한다. 광고 기획은 이 법칙과 경쟁할 수밖에 없다.
심리학 원리를 이용하여 광고를 계획할 때 광고 정보의 사실 부분과 심리 부분을 일치시켜야 한다. 일반적으로 신제품의 소개 단계에서 소비자들은 아무것도 모르기 때문에 관련 정보는 사실 부분을 기준으로 해야 한다. 제품에 많은 경쟁자가 있을 때 광고 정보는 기업과 제품의 이미지를 홍보하기 위해 심리적 부분에 초점을 맞춰야 합니다. 물론 이런 코디도 절대적인 것은 아니다. 어떤 기업들은 처음부터 이미지 형성에 치중하고, 심리적 감정의 축적에 치중하여 기억하기 쉽다. 광고 내용의 안배도 심리적 요인을 반영해야 한다. 사물에 대한 인식의 일반적인 법칙은 감성에서 이성에 이르기까지, 때로는 이성에서 감성에 이르기까지 결과를 먼저 제시하고 그 이유를 제시하면 더욱 인상적이고 효과가 더 좋다.
예를 들어, 미국에서 V 자태를 할 때, 얼룩을 제거하는 문안 준비를 했다. 나는' 기미 쉽게 기미 제거' 라는 신문 광고를 만들어 30 대 이상 성인 여성이 기미 제거에 대해 걱정하는 마인드에 영합하여 좋은 광고 효과를 거두었다.
외국에서는 이 방면의 예가 많다. 예를 들어, 인스턴트 커피는 20 세기 초에 미국에서 생산된 것이다. 출시 초기에 인스턴트커피 제조사인 Maxwell Coffee 의 의사결정층에서는 전통적인 핸드메이드 커피보다 인스턴트커피가 미국 가정주부를 번거로운 커피 제작에서 해방시켜 시간과 노력을 절약할 수 있다고 판단했다. 이에 따라 이들은 미국 주부들에게 인스턴트 커피의 기본 특성을 대대적으로 홍보하는 홍보 행사를 벌이기로 했다. 출시 후 시장 반응이 평평해 인스턴트커피를 보급하는 효과를 얻지 못했다. 원래 계획은 실패했다고 할 수 있다.
맥스웰의 마케팅 담당자는 곤혹스러워서 어쩔 수 없이 심리학자에게 도움을 청해야 했다. 심리학자의 광범위한 심도 있는 분석을 통해 문제의 문제점을 찾아냈다. 원래 20 세기 초 미국 가정주부의 관념에서 커피를 만드는 번거로운 과정은 근면의 상징으로 여겨졌으며 부지런한 가정주부였으며, 인스턴트커피를 구입하는 것은 이런 관념에 어긋났다. 인스턴트 커피를 사서 시간과 정력을 절약하는 것은 게으른 주부의 상징이다. 인스턴트커피가 주부가 받아들일 수 없는 것도 당연하다.
이런 미묘한 소비심리를 알게 되자 맥스웰 커피는 계획안을 재조정하고 인스턴트커피의 부드러운 맛을 호소하며 루즈벨트 대통령을 초청해 광고를 했다. 루즈벨트 대통령의' 물방울은 향기롭지만 뜻은 끝이 없다' 는 영감에 힘입어 미국 주부들은 인스턴트 커피의 순향을 맛보기 위해 경쟁하고, 인스턴트커피는 미국 천가구에 진입하며 맥스웰은 미국에서 가장 경쟁력 있는 커피 브랜드가 됐다.
일반적으로, 계획은 너의 성공을 보장할 수는 없지만, 네가 우회로를 덜 걷도록 보장할 수 있다. 목적지에 도착하는 방법은 100 가지가 있을 수 있지만, 가장 최근의 방법은 오직 하나뿐이며, 계획의 목적은 이 방법을 찾는 것이다.
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