첫째, 마케팅 광고 제안서의 형식
완전하고 완벽한 마케팅 광고 제안서의 구성은 세 가지 주요 부분으로 나뉩니다. 하나는 제품의 시장 상황 분석이고 다른 하나는 제안서 본문 내용입니다. 셋째, 효과 예측은 프로그램의 타당성과 조작성이다.
(a) 시장 상황 분석
전체 시장 규모와 적과 적의 비교 상황을 이해하려면 시장 상황 분석에는
(1) 현재 시장에서 전체 제품의 규모 13 가지가 포함되어야 한다.
(2) 경쟁 브랜드 판매량과 판매 비교 분석.
(3) 경쟁 브랜드 시장 점유율 비교 분석.
(4) 소비자 집단의 나이, 성별, 직업, 학력, 소득, 가족 구조에 대한 시장 목표 분석.
(5) 각 경쟁 브랜드 제품의 장단점 비교 분석
(6) 각 경쟁 브랜드 시장 영역과 제품 포지셔닝의 비교 분석.
(7) 각 경쟁 브랜드 광고비와 광고 실적의 비교 분석.
(8) 각 경쟁 브랜드 프로모션에 대한 비교 분석.
(9) 각 경쟁 브랜드 홍보 활동의 비교 분석.
(1) 경쟁 브랜드 가격 전략의 비교 분석.
(11) 경쟁 브랜드 판매 채널의 비교 분석.
(12) 회사의 최근 제품 재무 손익 분석
(13) 회사 제품의 우열과 경쟁 브랜드 간의 우열을 비교 분석하다.
(2) 제안서 본문
일반 마케팅 제안서 본문은 7 가지 주요 항목으로 구성되어 있으며, 지금은 간단히 요약해 드립니다.
(1) 회사 제품 시장 진출 정책
기획자는 기획안을 작성하기 전에 회사의 미래 경영 방침 및 전략에 대해 회사의 최고 지도부와 심도 있고 세밀한 소통을 통해 회사의 주요 방침 정책을 확정해야 한다. 쌍방은 아래의 세부 사항을 토론해야 한다.
1, 목표 시장 및 제품 포지셔닝 결정.
2, 판매 목표가 시장 점유율 확대인지 이익 추구인지 여부.
3, 가격 정책 수립.
4, 판매 방법 결정.
5, 광고 성과 및 광고 예산.
6, 프로모션의 초점과 원칙.
7, 홍보 활동의 초점과 원칙.
(2) 기업의 제품 판매 목표
라는 판매 목표는 회사의 다양한 제품이 일정 기간 (보통 1 년) 동안 달성해야 하는 비즈니스 목표를 의미합니다.
판매 목표 정량화는
가 전체 마케팅 제안서의 성패를 검증할 수 있는 근거를 제공한다는 장점이 있습니다.
직무 성과 목표 평가를위한 기초를 제공합니다.
는 다음 판매 목표 수립을 위한 기반을 제공합니다.
(3) 제품에 대한 프로모션 계획
기획자는 판매 목표 달성을 돕기 위한 프로모션 계획을 작성합니다. 프로모션 계획에는 목표, 전략, 세부 계획 등 세 가지가 포함됩니다.
① 목표 < P > 제안서는 전체 마케팅 제안서의 판매 목표를 달성하기 위해 달성하고자 하는 마케팅 활동의 목표를 명확하게 표시해야 합니다. 일반적으로 장기, 중기 및 단기 계획으로 나눌 수 있습니다.
② 전략 < P > 이 추진 계획의 목표를 결정한 후 그 목표를 달성하기 위한 전략을 마련해야 한다. 홍보 프로그램 전략에는 광고 홍보 전략, 유통 채널 운용 전략, 프로모션 가격 활동 전략, 홍보 활동 전략 등 네 가지 주요 항목이 포함됩니다. < P > 광고 전략: 제품 포지셔닝 및 대상 소비군에 대한 방침을 결정하고 신문, 잡지, 텔레비전, 방송, 전단지, 옥외 광고 등을 이용한다. 어떤 미디어를 선택하시겠습니까? 각각 얼마나 많은 비율을 차지합니까? 광고의 시청율과 접촉률은 얼마나 됩니까? 제품의 특색과 판매점을 사람의 마음에 깊이 들게 하다. < P > 유통 채널 전략: 현재 유통 채널은 종류가 매우 다양하며, 기업은 필요에 따라 자신에게 적합한 채널을 선택해야 하며, 일반적으로 리셀러와 터미널 두 블록, 중간 대리점 덕 등으로 나눌 수 있습니다. 선택에서 우리가 따르는 주요 원칙은' 어떤 화살' 으로 회사의 한정된 자원과 힘을 최대한 활용하는 것이다.
판촉 가격 전략: 판촉 대상, 다양한 캠페인 활동 방법 및 다양한 캠페인 활동을 통해 얻을 수 있는 효과는 무엇입니까? < P > PR 활동 전략: PR 의 대상, PR 활동의 다양한 방식, 그리고 각종 PR 행사를 개최하여 달성하고자 하는 목적이 무엇인가.
③ 세부 계획 < P > 은 각 전략 구현의 세부 사항을 상세히 설명합니다. < P > 광고 성과 프로그램: 신문과 잡지 광고 원고의 디자인 (제목, 문자, 패턴), TV 광고의 창의적인 스크립트, 라디오 원고 등. < P > 미디어 운용 프로그램: 대중화 또는 전문화된 신문과 잡지, 발행일 및 레이아웃 크기 등을 선택하세요. 텔레비전 및 라디오 광고 선택의 프로그램 기간 및 횟수. 또한 CRP (총 시청율) 와 CPM (광고 정보가 천 명당 평균 비용으로 전달됨) < P > 캠페인 프로그램도 고려해야 합니다. 상품 구매 전시, 전시, 시범, 추첨, 샘플 증정, 시식회, 할인 등이 포함됩니다. < P > 홍보 활동 프로그램: 주주회, 회사 뉴스레터 발표, 회사 내부 간행물, 직원 친목회, 사랑 활동, 전파 매체와의 연락 등이 포함됩니다.
(4) 마케팅 조사 프로그램
마케팅 조사는 마케팅 제안서에서 매우 중요한 내용입니다. 시장 조사에서 얻은 시장 자료와 정보가 마케팅 기획안 작성의 중요한 근거이기 때문이다. 또한 앞서 언급한 1 부 시장 상황 분석 중 12 개 자료는 대부분 시장 조사를 통해 얻을 수 있어 시장 조사의 중요성을 보여준다. < P > 그러나 시장 조사는 고위 지도자들과 기획사들에 의해 간과되는 경우가 많습니다. 많은 기업들이 시장 조사에 주의하지 않고 매년 거액의 광고비를 투입하는데, 이런 잘못된 관념은 가능한 한 빨리 바뀌어야 한다.
마케팅 설문 조사는 마케팅 프로그램과 마찬가지로 목표, 전략 및 세부 계획의 세 가지 주요 항목도 포함합니다.
(5) 판매 관리 계획 < P > 마케팅 기획안을 육해공 연합작전으로 보면 판매 목표가 상륙의 목적이다. 시장 조사 계획은 정보 제공을 담당하고, 보급 계획은 해공군의 엄호이며, 판매 관리 계획은 육군의 행동이다. 정보의 효과적인 지원과 강대한 해공군의 엄호하에 여전히 육군의 공성 약탈지를 앞질러야 결정적인 승리를 거둘 수 있다. 따라서 판매 관리 계획의 중요성은 자명하다. 판매 관리 계획에는 영업 책임자와 직원, 판매 계획, 판매원의 선발과 훈련, 세일즈맨 동기 부여, 판매원의 보상 제도 (임금과 보너스) 등이 포함됩니다.
(6) 재정적 손익예측
모든 마케팅 제안서가 달성하고자 하는 판매 목표는 실제로 이익을 달성하는 것이고 손익 추정은 제품의 세전 이익을 미리 예측하는 것입니다. 이 제품의 예상 판매 총액에서 판매 비용, 마케팅 비용 (배포 비용+관리비), 마케팅 비용을 빼면 그 제품의 세전 이윤을 얻을 수 있다.
(7) 프로그램의 타당성 및 운영 분석. < P > 이 방안의 시행정책에 대한 진일보한 과정으로, 어떤 의미에서 그는 시행할' 전초소' 로, 전체 방안의 실현가능성과 조작성에 필요한 사전 분석을 하고, 사후 집행에 필요한 감독작업을 하는 길을 깔고 있다. 이것은 또한 방안이 최종적으로 통과될지 여부를 결정하는 중요한 측정 기준 중 하나이다.