맥도날드와 켄터키의 마케팅 암전
맥도날드와 켄터키라는 두 천연 경쟁자는 교집합, 경쟁, 내투, 소비자들이 그만둘 수 없는 비교와 판단이 불가피하다.
현재 맥도날드와 켄터키라는 두 글로벌 패스트푸드 거물들은 외식업계의 단순한 가격전에서 벗어나 자신의 포지셔닝에 따라 신제품을 개발하고 시장을 넓히는 등 경쟁 중 전략적 차이가 뚜렷하다.
소비자들의 눈에는, 그들은 천연적인 경쟁자이다. 마케팅 수단이 아무리 혁신해도 교집합, 경쟁, 내투가 있을 수 있고, 소비자가 그만둘 수 없는 비교와 판단이 있을 수 있다. 급성장하고 있는 중국 시장에서 두 대 식음료 거물들은 홍보 현지화 등 마케팅 수단에서 암전을 벌였다.
위기반응을 가속화하고, 몰래 상대를 따라잡다
일찍이 9 월 초부터 사람들은 CCTV 와 전국 주요 TV 매체에서 맥도날드가 전국 주방 개방일의 TV 광고를 내놓는 것을 보기 시작했다. 맥도날드 (중국) 유한회사의 최고 운영책임자 등요광 씨가 직접 출마하여 광고에 개방일의 내용을 선전하였다.
이 행위의 목적에 대해 맥도날드는 언론 보도 자료에서 구체적으로 설명하지 않았다. 다만 "이번 교육활동은 고객이 보는 것을 통해 맥도날드 식품요리와 주방조작과정에 대한 이해를 깊게할 뿐만 아니라, 맥도날드가 투명조치를 통해 소비자와 소통하려는 끊임없는 노력을 더욱 생생하게 보여준다" 고 밝혔다.
맥도날드는 이 위기에 대해 이야기하는 것을 피했지만, 보도 자료에서 식품 안전에 대한 책임과 대중과의 투명한 소통을 반복적으로 강조했다.
주방을 여는 것이 위기홍보라면 이번 위기홍보는 빠르고 성공적이다. 통일된 홍보구경, 대량의 일회용 소독복, 엄밀한 등록, 심사, 방문, 해석절차, 바쁘고 혼란스럽지 않다. 베이징 시장에서 90 여 개 식당 (랑방, 보정, 석가장, 태원시장의 맥도날드 식당 포함) 에서 온 약 5000 명의 고객이 개방일 참관 행사에 참가했다. 이에 따라 전국 680 여개 매장의 고객 수가 3 만 5000 명을 넘어선 것으로 집계됐다. 북미 감자튀김 폭풍은 15 일밖에 되지 않습니다. 맥도날드의 빠른 반응은 몇 달 전 수단홍 사건과 확연히 다르다. 오늘은 과거와 다르다. 주방개방일이나 9 월 말 모든 식당에서 영양성분을 발표했든 맥도날드는 수단홍사건의' 장렬함' 에서 식품안전침투의' 윤물 소리 없음' 으로 조용히 바뀌었다.
반면, KFC 가 위기를 해결하는 섭외는 오히려 여러 차례' 위험을 무릅쓰고 있다' 고 한다. (윌리엄 셰익스피어, KFC, KFC, KFC, KFC) 예를 들어, 지난해 6 월 KFC 는' 중국 KFC 건강식품정책백서' 를 발표했고, 개점 1000 개, 3 년의 시간을 들여 외국 패스트푸드에 대한 국민의 나쁜 인상을 점차 해소했다. 지난해 2 월 고병원성 조류인플루엔자 발발 당시 위기 홍보를 앞당겨 전국 각 대도시에서 동시 기자회견을 열고' 켄터키 치킨을 먹는 것은 절대적으로 안전하다' 고 사회에 약속했다. 공급자, 재고, 운송, 요리에 관한 일련의 완벽한 비상 계획을 동시에 채택하다.
로컬라이제이션 마케팅 경쟁
올해 추석에는 KFC 가 주류 방송국, 등상자 광고, 점포 광고판에 대대적인 홍보를 해 계란 타트의 모양을 보름달에 비하고 에그 타트가 든 선물함 20 개를 선보였다. 에그타르트는 켄터키 이전에 있던 제품입니다. 이 행동은 중국의 전통 명절로 포장한 것이다. "탕을 바꿔도 약을 바꾸지 않는다" 는 간소화된 보급으로 비용을 절감하고 효과가 나쁘지 않다.
현지화 마케팅은 켄터키가 자주 사용하는 살인자이다. 1990 년대 중반부터 켄터키는 중국인을 위해 중국인의 요구에 맞는 브랜드를 만들겠다고 선언했다. 2000 년, KFC 는 40 여 명의 국가급 식품영양전문가를 초청하여' 중국 KFC 식품건강자문위원회' 를 설립하여 중국 인구에 적합한 제품을 개발하여 제품의 다양화를 촉진시켰다. 올드 베이징 치킨 롤, 희망찬 샐러드, 아침 식사 죽, 달걀 롤, 돼지 등심, 달걀 버거 및 기타 특산품이 발표됨에 따라 관련 포장, 홍보 및 홍보 활동이 뒤 따랐다.
켄터키는 대중매체에 대량의 자금을 투입해 현지화를 했고, 심지어 이를 위해 쟁반의 쿠션을 교체했다. 전통 서양식 패스트푸드와 그 신형 패스트푸드의 영양성분과 제품 맛의 차이는 곳곳에서 볼 수 있다. 꽉 잡은 주먹이 진한 노란색 배경에 비치고, 아래 줄에는' 중국을 위해 변화하고 새로운 패스트푸드를 만들어라' 라는 이니셜이 표시되어 있다.
KFC 의 현지화 마케팅 스타일과 달리 맥도날드의 마케팅 활동은 장기적이고 체계적이라는 인상을 준다.
9 월 1 일 맥도날드는 학생증을 학생할인카드로 바꾸는 행사를 시작했다. 9 월 1 부터 내년 2 월 28 일까지 모든 학생은 증빙서를 통해 내년 2 월 28 일 (한 학기) 까지 사용할 수 있는 할인카드를 받을 수 있다. 이 행사는 맥도널드의 역대' 전통 프로그램' 인 것으로 알려졌다. 또한 맥도날드의' 365 일 우수 가치 선정' 행사는 지난해부터 1 년째 계속되고 있으며, 그 중 맥향닭 10 원 원가 5 원, 절반 가격 인하 공간이 인기다. 계절별 프로모션행사 (지난 여름 레드 팥소 음료와 올여름에 내놓은' 새로운 여름 아이스 디저트 시리즈') 도 소비자들의 환영을 받으며 행사가 끝난 후에도 컨설팅을 받고 있다. 맥도날드는 판촉 활동에서 주도면밀하게 계획하고 있다. 여름아이스 디저트 시리즈' 는 성분과 식감면에서 일년 내내' 낙량판매' 와 매우 비슷하다. 아마도' 악쿠 판매' 판매가 사납기 때문에' 여름 아이스 디저트 시리즈' 를 내놓았을지도 모른다.
이미지 포지셔닝 "노소 모두 적합하다"
유아가 웃는 흰 수염 대령은 이미 켄터키의 온화한 이미지의 상징이 되었으며, 가족 구성원의 따뜻한 분위기 소비에서의 포지셔닝과 일치한다. 맥도날드 삼촌은 만화 이미지로 차려입고 벤치에 앉아 다리를 꼬고 앉아 더 많은 어린이와 젊은이들을 끌어들였다.
오늘날, 이 이미지는 이미 두 거물에 의해 강력하게 심화되었다. "더 많은 선택, 더 많은 웃음, 맥도날드" 라는 구호는 이미 "나는 좋아한다" 라는 구호를 내놨다. 2 년 전 맥도날드는 전 세계 120 개국에서 브랜드 홍보회를 개최하며 5 개 광고를 선봉장으로' 롤링 열정' 마케팅 계획을 대대적으로 추진했다. 맥도날드는 젊은 브랜드 이미지를 만들기 위해 과감히 투자해야 한다. "맥도날드 임원은" 영원히 젊다 "는 것이 맥도날드의 브랜드 약속이 되어야 한다고 말했다. 업계 관계자들은 맥도날드가 어린이와 가족의 전통적인 위치를 더 많은 소비 잠재력을 지닌 젊은 세대로 확장했다는 의미라고 생각한다. 이 행위의 직접적인 전략적 의도는 맥도날드의 통일된 품질과 빠른 서비스의 브랜드 특징을 다시 강화하는 것이다. 크리스마스와 기타 중요한 명절에 일부 상점들은 무료 하트 카드를 발급해 젊은이들의 이미지를 강화하고 있다.
KFC 의 봄 축제 기간 동안 흰 수염 "KFC 할아버지" 는 평일 "양복 가죽 신발" 의 고전적인 이미지를 바꿔 전국 170 여개 도시의 800 개 레스토랑에서 중국 전통 명절 의상을 입고 가정의 따뜻하고 조화로운 분위기를 강화하고 상점 배치에 많은 경사와 평화로운 요소를 통합했습니다.