웹 사이트 참조:
/art/2009/20099/
기회를 잡아
브랜드 제품군:
중국의 코카콜라 마케팅 전쟁
2003 년 8 월 3 일. 베이징 천단은 이번 한여름 밤에 다시 한 번 전 세계의 수많은 눈길을 끌었다. BOCOG 는 장이머우 감독이 연출한 성대한 2008 베이징 올림픽 새 휘장 개막식을 열어 전 세계의 눈길을 끌었다.
이날 654.38+0 만 개의 새로운 배지가 찍힌 코카콜라 한정판 정교한 기념캔이 정식 출시되었다. 코카콜라는 새 올림픽 휘장을 사용할 수 있는 최초의 베이징 올림픽 최고 스폰서가 되었다. 그날 베이징 장안가의 코카콜라 광고판이 가장 빠른 속도로 최신 축하 광고로 바뀌었고, 베이징, 상하이, 청도의 주요 상점들도 밤새 장식하기 시작했다. 새 올림픽 휘장의 코카콜라 기념통은 순식간에 대중이 열렬히 추앙하는 최신 소장품이 되었다.
코카콜라 (중국) 외무부 부사장인 조 () 는 앞으로 며칠 동안 이들 도시에서 코카콜라의 출하량이 평소의 5 배에 달한다고 밝혔다.
세계 소프트 드링크 업계의 최근 한 세기 동안의' 수석' 브랜드로서 코카콜라의 이번 각광은 시장을 선점할 수 있는 수많은 기회의 실루엣에 지나지 않는다. 2000 년 6 월 미국에서 북한에 대한 50 년 제재를 부분적으로 해제한다고 발표한 지 3 일째 되는 날, 세계 언론에 흥미를 불러일으키는 뉴스가 국경을 향한 단동에서 전해졌다. 코카콜라 트럭 한 대가 중북 국경을 넘어 북한에 팔렸다. 당시 후각이 예민한 로이터 기자가 단동을 감시하고 코카콜라가 북한 트럭에 실려 있는 것을 포착했다. 이 사진은 나중에 국제 언론에 널리 채택되었다.
코카콜라가 중국에서 가장 상징적인 선제공격은 1979 가 대륙시장으로 돌아오는 것이다. 덩 샤오핑 (Deng Xiaoping) 이 중미 공동 성명서에 서명 한 지 3 일째 되는 날, 코카콜라 제품 3,000 상자가 홍콩에서 광저우로 운송되었습니다. 중국이 대외적으로 개방된 후 코카콜라는 중국 대륙에 진출한 최초의 외국 소비재가 되었다.
신회 휘장 기념탱크의 제작이 실력을 나타낸다면 200 1 년 7 월 3 일 내놓은 베이징 올림픽 성공기념통은 이 글로벌 기업의 예민한 시장의식과 선견지명을 보여준다. 자신의 기념 캔을 빠르고 효과적으로 실시하기 위해, 오래전에 코카콜라는 각 부서의 엘리트들을 파견하여 기념 캔을 논의하고 기획했다. 오랜 준비 끝에 13 년 7 월 사마란치가 베이징을 2008 년 올림픽 개최국으로 발표했을 때, 코카콜라 베이징병공장 기념캔 생산 라인이 전면 착공되었고, 4 만 상자의 기념금통은 방금 생산 라인에서 물러난 여온을 가지고 밤새워 각 대형 슈퍼마켓과 소매점으로 보내졌다.
코카콜라는 음료 업계의 다년간의' 보스' 로서 정치 경제 스포츠 등 분야의 이런 중대한 사건에서 고도의 경각심을 불러일으키는 촉각과 독특하고 풍부한 운영 경험을 형성했다. 이러한 기회를 포착해도 즉각적인 시장 효과는 없을 수 있지만 해당 지역 시장에서 선두 브랜드의 입지를 지속적으로 강화할 수 있습니다. 트라우트의 포지셔닝 이론에 따르면 소비자의 정신자원이 이런 제품을 위해 남긴' 사이트' 를 차지하며 다른 브랜드는 다시 진입하기 어렵다.
시장 성과는 이런 선제 경쟁의 의미를 잘 증명했다. 코카콜라를 도입한 와하하 그룹은' 제 1 재경일보' 를 통해 전국 소비자들 사이에서' 코카콜라 평가' 조사를 한 적이 있다. 베이징통계청에 따르면 63% 는 코카콜라를 선호하고, 34% 는 코카콜라를 선호하며, 코카콜라의 오랜 라이벌인 시 콜라는 3% 에 불과하다. 코카콜라와 사이다는 6 년 연속 각종 전국적인 조사에서 소비자들에게 가장 인기 있는 음료로 선정되었다.
실제 시장 점유율로 볼 때 시 콜라가 중국 시장에 진출한 지 불과 3 년 늦었지만 시 콜라 3 대 브랜드 (시 콜라, 미연다, 칠희) 의 중국 시장 점유율은 코카콜라 3 대 브랜드의 약 40% 에 불과하다. 사실, 지역 시장의 선입 선출 규칙 또한 매우 분명합니다.
가격 이점
규모의 경제를 가진 시장 지도자는 보통 가격 지도자이다. 중국 시장에 진출한 후 코카콜라는 "일정 기간 동안 농축액의 저가를 유지해 통조림상들이 시장에 최대한 진입할 수 있도록 하고, 판매가 확장되면 농축액의 가격이 점차 높아질 것" 이라는 침투 정가법을 채택하고 있다. 중국 시장의 농축액 가격은 미국의 약 60% 로 추산된다. 이 전략은 코카콜라로 하여금 라틴 아메리카에서 거액의 이윤을 창출하게 했다.
침투 가격법 채택의 장점은 시장 점유율을 빠르게 점유할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁사의 저가 박리가 시장에 진입하는 것을 효과적으로 막을 수 있다는 것이다. 시 () 는 정가상 추종자로, 몇 개의 합자 협의에서 한때 가격 인하 후 수익성이 없는 곤경에 빠졌다.
시장 리더로서의 장점은 가격 관련 경쟁에서 추종자들이 지도자의 행동에 무관심할 수 없다는 점이다. 그러나 지도자는 추종자의 행동에 대해 높은' 경멸' 을 유지할 수 있다. 예를 들어, 2002 년 구운동회 기간 동안 코카콜라는 먼저 1.5 리터, 2.25 리터의 코카콜라, 사이다, 핀다 제품을 시장에 선보였다. 시 () 가 즉시 시장에 동등한 용량의 시 () 와 미년다 () 제품을 내놓았지만, 시 () 가 내놓은 제품은 코카콜라 () 보다 반 달 정도 느려졌으며, 시의 단말기 관리 능력이 상대적으로 코카콜라가 약하기 때문에 펩시 (Pepsi) 의 추가제품이 시장에서 판매되었을 때, 코카콜라의 첫 추가제품은 이미 거의 매진되었다. 펩시의 수동적인 후속 조치로 치밀한 계획 없이 추가 제품을 시장에 내놓아 기존 1.25 리터와 2 리터 제품 잔고를 초래했다.
한편 도전자의 가격 공세에 직면하여 브랜드 지위가 확립된 리더도 상대적으로 안정된 가격으로 채널의 자신감을 확고히 하고 도전자에 대한 여유를 표현해야 한다. 와하하의 비범한 콜라가 출범한 후 중요한 경쟁 수단은 코카콜라보다 가격이 10% 에서 20% 사이라는 점이다. 하지만 적어도 1 급 시장에서는 코카콜라의 가격이 어떤 영향도 받는 것을 아직 보지 못했다.
1995 년 코카콜라는 자신이 다년간 믿었던 3A 전략을 3P 전략으로 바꿨다. 소위 3A 는 소비자가 코카콜라 제품을 구입할 때 사용할 수 있고, 받아들일 수 있고, 부담할 수 있도록 하는 것을 의미하며, 소위 3P 는 유비쿼터스, 선호도, 가격 대비 가치를 가리킨다. 너는 단지 문자상의 진보일 뿐이라고 말할 수 있지만, 머리가 예민한 사람은 오히려 가치관의 미묘한 변화를 발견할 수 있다. 예를 들어' 경제성' 은 품질을 보장하면서 제품을 더 싸게 만든다는 점을 강조하지만, 값어치가 있으면 같은 가격으로 더 좋은 제품을 제공하는 경우가 많다. 가격에 상대적으로 민감하지 않거나 가격 탄력성이 낮은 소비자들은 콜라를 자주 마시며 콜라만 얘기하면 코카콜라를 생각하는 사람들이다. 그래서 3A 에서 3P 까지 브랜드 전략 방어를 주도하는 이념을 어느 정도 밝혔다. 가격을 맞추지 않고' 소비자 충성도' 를 추구한다.
여기저기
코카콜라 회사는 유명한 판매 격언을 가지고 있다. 어떤 곳에서는' 갈증' 이 나고, 음료에 대한 수요가 있을 수 있다는 것이다. 따라서 제품이 소비자의 손에 닿을 수 있다면 반드시 시장을 점령할 수 있을 것이다. 이른바' 실속'' 어디에나 있다' 는 것도 이 이치다.
"유비쿼터스" 라는 개념은 채널 및 터미널 건설에 반영됩니다. 즉, 도트 커버리지와 소매업자의 브랜드 인식을 중요하게 생각합니다. 일찍이 1988, 코카콜라의 사이다, 핀다가 상해에 상륙했을 때, 번화한 단말기 혁명이 있었다. 코카콜라는 각종 중간 부분을 뛰어넘어 단말기에 직접 충격을 주었다. 각 병공장은 방대한 판매원 대열을 세우고, 오토바이를 장착하고, 거리의 소매점 사이를 뛰어다니며, 직접 각 단말기에 제품을 배달하고, 대량의 냉동고와 냉수 탱크를 투입해 소매점에 무료로 제공했다.
과거 상대적으로 부진했던 2, 3 선 건설시장에서 코카콜라는 200 1 부터' 10 1 계획' 을 실시하여 채널 운송 흐름 통제와 터미널 가격 통제를 강화하기 위한 것이다. 주요 내용은 2,3 선 시장의 리셀러와 협력하여 터미널 소매업자에게 하드웨어 및 소프트웨어 서비스를 제공하는 것입니다. 하드웨어는 소매업자에게 냉장고, 냉장고, 전시대 등의 장비를 제공하는 것을 포함하며, 소프트웨어는 주로 소매업자에 대한 소프트 드링크 경영 지식을 교육하는 것이다. 이러한 지식은 자질구레하지만 소매업자의 판매와 코카콜라의 브랜드 이미지를 높이는 데 미묘한 역할을 한다. 예를 들어 섭씨 3 ~ 4 도의 콜라 맛이 가장 좋다. 코카콜라 교육교사는 소매업자에게 냉동실에서 섭씨 3 ~ 4 도의 콜라, 사이다, 핀다를 어떻게 유지하는지 알려주어야 한다.
유비쿼터스' 라는 개념은 방대한 판매망과 단말기의 침투율을 의미할 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 필요할 때 언제든지 코카콜라를 보내는 개념이라는 점을 강조해야 한다. 한 가지 고무적인 예는 90 년대 중반에 중동에서 코카콜라의 판매 프로젝트였다. 당시 프로젝트 책임자는 매년 6 월부터 10 월까지 코카콜라 판매량이 급격히 감소한 것으로 밝혀졌다. 그 이유는 이슬람교도들이 보통 65438+ 10 월의 라마단 단식 기간 동안 여명 때부터 황혼까지 아무것도 먹을 수 없기 때문이다. 일반 음료 기업에게 이런 상황은 받아들일 수 있다. 수백만 명의 사람들이 먹거나 마시지 않는다. 파는 게 뭐가 이상해? 하지만 코카콜라 관계자는 게으른 사람의 생각이라고 생각했다. 이슬람교도들이 그동안 먹고 마시는 것을 멈추지 않았기 때문이다. 그들은 단지 낮에 먹고 마시는 것을 멈췄을 뿐이다. 그래서 코카콜라는 라마단 기간 동안 많은 프로모션과 광고를 저녁으로 바꿨다. 효과는 상상할 수 있다.
그럴듯한 글
유명한 코카콜라 전 수석 마케팅 책임자 세르지오 지만 (Sergio Ziman) 이 영국 총리 토니 브레어 경선 전략에 찬사를 보냈다. 블레어 경선이 연임되었을 때 분석가와 여론조사자들은 모두 "변화의 시대다. 우리 정부는 다를 것이다" 라고 구두로 말했다. 그가 약속한 변화는 그 좁은 플랫폼으로 제한되었고, 그의 행동은 이전과 같다. 하지만 바로 이 피상적인 문장 때문에 그가 선거에서 승리하는 데 도움이 되었다. 대중은 이미 현상 유지에 지쳤기 때문에, 그들은 상황을 바꾸는 어떤 것에도 흥미를 가질 수 있다. 1 10 년 된 브랜드에 대한 소비자의 맛에 대한 신뢰와 애착은 뿌리깊은 것이지만, 그들은 그들의 열정을 자극하기 위해 새로운 자극이 필요하다. 이런 상황은 당연히 피상적인 토론이 필요하다. 그래서 지만은 이렇게 말했습니다. "우리는 블레어를 본보기로 삼아 약을 바꿔야 합니다." 그래서 코카콜라는 병형 변경, 각종 후원 제공 등 현란한 표면 문장 등을 통해 제품 포지셔닝을 풍성하게 하고 있다. 또한, 국제 브랜드로서, 특히 강한 문화적 개성을 지닌 중국 시장을 겨냥하여 코카콜라도 더 많은 현지 색채를 발라야 한다. 최근 몇 년 동안 코카콜라의 일련의 작업으로 볼 때, 그것은 두 노선을 하나로 합치려고 시도하고 있다.
원래 코카콜라는 가장 전형적인 미국 스타일과 미국 개성으로 중국 소비자들에게 깊은 인상을 남겼다. 1980 년대 초부터 10 여 년 동안 광고는 기본적으로 중국어 해설이 있는 미국 TV 광고를 사용했으며, 1998 까지 이런 전략을 채택했다. 하지만 중국 소프트 드링크 시장이 급속히 발전하면서 코카콜라의 마케팅 전략은 1999 에서 크게 달라졌다. 지난해 중국에서 내놓은 TV 광고는 중국에서 처음 촬영됐고, 처음으로 중국 광고사가 디자인했고, 처음으로 중국 배우를 초청해 광고를 찍으며 수년 동안 일관한 미국 신분을 분명히 포기했다. 더 많은 시장 점유율을 얻기 위해 코카콜라는 중국 현지화 방면에서 큰 걸음으로 전진하고 있다.
과거 Local-Cola 로컬라이제이션 전략의 핵심은' 2L, 3O' 였다. 즉 장기, 로컬라이제이션, 신뢰, 기회, 시민의 책임이었다. 이러한 이념에 근거하여 코카콜라의 현지화 전략은 큰 성공을 거두었다. 하지만 코카콜라는 이러한 원칙에 얽매이지 않고 세계 최초로' 사고, 행동 현지' 현지화 사상을 제시했고, 그 요점은 현지 수요에 따라 관련 결정을 내리는 것이다. 코카콜라의 230 여 개 브랜드 중 대부분이 지역 브랜드다. 코카콜라 인도 지사는 아이스티, 아이스커피, 우유, 생수 등 현지 특색을 지닌 주스 음료 시리즈를 선보이며 현지 시장을 풍요롭게 했다. 홍보 방식에서 코카콜라는 전 세계 통일의 전통을 점차 바꿔 현지 회사가 광고, 판촉 등의 행사 기획과 시행을 담당하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 중국 시장에서는 최근 몇 년 동안 코카콜라의 설 기간 동안의 프로모션이 눈에 띈다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 중국 문화를 대표하는 불꽃, 춘련, 진흙인' 아복' 과 12 띠가 코카콜라 회사 홍보의 주제가 되어 중국 소비자의 인정을 받았다.
2003 년에 코카콜라는 그것의 새로운 로고를 내놓았다. 최초의' 웨이브 리본' 은 단일 리본 패턴에서 다층적이고 다색적인 디자인으로 진화했다. 코카콜라 호형 병은 독특한' 버블 호형 병' 으로 바뀌었습니다. "플라잉 레드 커버" 는 코카콜라 스펜서 (coca cola spanser) 의 영어 글꼴로 대체되었습니다. 코카콜라의 중국어 번체 서체는 이미 좀 더 현대적인 스판세 중국어 서체로 업데이트되었습니다. 코카콜라 중국음료유한공사 사장백은 "로고뿐만 아니라 소비자와 소통하는 새로운 방식" 이라고 말했다.
코카콜라 브랜드 이미지 현지화 혁신의 가장 전형적인 시도는 2002 년 설 기간 대아복 포장 출시다. 경사스러운 붉은색과 중국 행운의 인형의 전통적인 이미지는 이 항아리 속의 갈색 액체가 외국인에게서 수입된 것이라는 것을 거의 잊게 한다. 사실 이것은 코카콜라와 같은 현지 브랜드의 도전에 대한 코카콜라의 무음 반응이기도 하다.
촌스러운 대아복 포장과 대아복 광고는 당연히 뇌플래티넘 저주에 익숙한 마케팅 고수들에게는 그렇게 귀엽지 않을 수 있다는 점도 주목할 만하다. 코카콜라가 사용 중이기 때문에, 그들은 감히 너무 많이 말하지 못한다. 같은 기술이 코카콜라에 사용된다면 웃음을 자아낼 수 있다. 사실 정말 말을 못 하는 것은 코카콜라가 프로모션 방식이나 제품 자체를 선택하는 과정에서 사장이나 엘리트의 의견이 아니라 소비자 의견에 대한 존중이다. 세르지오 지만 (Sergio Ziman) 이 새로운 레시피를 취소하고 낡은 콜라를 회복할 때의 멋진 광고를 되찾은 것처럼, 그는 "우리는 그렇게 똑똑하지도 않고 어리석지도 않다" 고 말했다. 우리는 당신이 그것을 원하기 때문에 오래된 콜라를 다시 데려오고 싶다. "
포장 바꾸기, 로고 바꾸기, 이미지 대변인 바꾸기-허무맹랑해 보이는 혁신이 정말 한 제품의 판매를 자극할 수 있을까? 2003 년 초, 코카콜라는 새로운 로고를 내놓았고, 코카콜라의 2.3 리터 초대형 포장, 사이다의 조롱박 병 포장 ... 이러한 행동으로 전국 시장 점유율은 실제로 2 ~ 3% 포인트 증가했다. 광저우 시장의 변화는 특히 전형적이다. 새 포장이 출시되자 광저우에서의 코카콜라 매출은 사실상 전년 대비 28% 증가했다. 실제로 코카콜라가 광고량 이외의 마케팅 전술을 조정하여 소비자 수요를 자극하는 것은 이번이 처음이 아니다. 1 년 동안 코카콜라는 캐나다 시장의 연간 광고 예산을 취소하고 절약한 돈으로 포장을 바꿨다. 회사가 데이터 조사에서 제품 홍보를 방해하는 것은 광고의 도착률이 아니라 포장의 평범함을 알게 되었기 때문이다. 물론 이러한 기술도 상대에게 이용될 수 있다. 건력보사가 지난해부터 내놓은 시즌 5 와 블랙 폭과증기가 매우 성공적인 사례다.
세 명의 구두장이가 한 명의 제갈량보다 낫다
1979 가 중국 시장에 진출한 이후 코카콜라는 이미 10 억 달러 이상을 투자하여 3 대 병그룹 케리, 태고, 중국 식용유 본사와 합작하여 22 개 병회사와 28 개 병공장을 설립하여 기본적으로 중국의 대부분의 성을 포괄하고 있다. 이 투자의 장점은 첫째, 회사의 생산 능력과 판매 능력이 시장 수요에 가장 잘 부합한다는 것입니다. 둘째, 전국에 매우 완벽한 제품 배송 시스템을 구축했으며, 각 병 공장은 현지 시장 운영에 집중하여 화물 배송을 더욱 심도 있고 신속하게 할 것입니다. 셋째, 현지 시장의 다양한 특징에 따라 타겟 시장 운영을 할 수 있는 기회가 있습니다. 예를 들어, 서로 다른 맛 조합이나 포장 조합, 심지어 제품 가격 또는 캠페인까지 현지 소비자의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있습니다. 마지막으로 장거리 운송으로 인한 비용 증가를 피했습니다.
하지만 유통능력을 제고하고 확대하려는 전략적 의도로만 볼 때 시와 코카콜라는 차이가 없고, 시가 중국에 투자한 것도 크다. (윌리엄 셰익스피어, 펩시, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 왜 시 콜라의 시장 점유율이 줄곧 멀리 뒤처져 있습니까? 남남 이공대 교수 란해림 교수는 중국 시장에서 코카콜라와 시 콜라의 전략을 비교 연구한 결과 코카콜라의 리더십이 파트너의 선택과 큰 관련이 있다고 결론 내렸다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라)
첫째, 코카콜라가 선택한 파트너는 국제화가 높고 장기적인 협력을 통해 중국 시장의 장기 전략 목표와 전략에 대해 보다 일관적인 인식을 갖고 모든 파트너가 더 많은 투자를 할 수 있도록 합니다. 둘째, 코카콜라 회사는 많은 투자를 할 필요가 없습니다. 셋째, 코카콜라 회사는 공기업 관리 체제와 이념의 제약을 덜 받는다. 합자 병 공장은 펩시처럼 일대일로 협력하는 것이 아니라 여러 파트너이기 때문이다. 이에 따라 코카콜라의 중국 시장에서의 전략적 선택은 선제 우위를 되찾았다.
식인 형제' 를 키우다
코카콜라와 옛 라이벌 펩시와의 다년간 투쟁에서 제 2 브랜드 사이다는 매우 중요한 역할을 했다. AC 닐슨의 최신 통계에 따르면 중국 시장에서 사이다의 판매량은 이미 시 콜라와 동등하다. 이 레몬 맛의 소프트 음료는 10 년 전부터 자신의 세계를 고수해 왔습니다. 펩시그룹의 동류 제품인 칠희의 특성과 너무 비슷해서 잘 표현되지 않았기 때문입니다. 65438 에서 0993 까지 코카콜라는 사이다의 내포를 확대하고 재배치하기 시작했다. 코카콜라의 아이디어는: 왜 레몬과 라임 제품의 장벽을 뛰어넘어 음료 업계 전체의 경쟁에 참여하게 하지 않는가? (알버트 아인슈타인, 음식명언) 그래서 코카콜라는 투명성과 순수함에 대해 더 이상 이야기하지 않고 소비자들에게 "자신과 인생에 대한 자신의 태도를 반성할 때 사이다를 생각해야 한다" 고 말했다. 이렇게 추상적인 포지셔닝은 어느 정도 사이다 () 를 코카콜라 () 시 () 와 같은 종류의 정신자원을 다투는 배경에 두었다. 좀 더 형상적으로 말하면, 식당에 가서 밥을 먹고, 콜라 한 병을 원한다고 하면, 웨이터가 너에게 "코카콜라는 없어, 시와 사이다가 있어." 라고 묻는 것을 들을 수 있을 것이다.
이 조정의 결과 사이다는 실제로 가장 빠르게 성장하는 소프트 드링크가 되어 4 년 만에 판매량이 두 배로 늘었다. 사이다가 같은 진영의 맏이인 코카콜라와 경쟁하고 있는 이상 코카콜라의 시장 점유율을 잠식할 수밖에 없다는 의문이 제기될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 네, 코카콜라가 이 점을 인정합니다. 하지만 문제는 그것이 시와 칠희의 몫을 더 침식시킨다는 것이다. 코카콜라는' 식인 형제' 를 키우고 있다고 말했다.
사이다 외에도 코카콜라는 최근 몇 년간 다른 비탄산음료 제품 개발에도 관심을 끌고 있다. 한편으로, 시장의 총 용량이 확대될 때, 시장 지도자는 종종 가장 큰 수혜자이다. 한편 탄산음료의 최근 몇 년 동안의 성장은 다른 소프트 음료에 비해 더디다. 따라서 코카콜라가 새로운 소프트 드링크 제품을 개발하는 것은 동력이든 스트레스든 필수적이다.
이에 따라 코카콜라는 탄산음료 공급업체뿐 아니라 종합음료회사로 성장하고 있다. 코카콜라의 전략은 효과적인 수익을 전제로 음료 시리즈를 전 세계로 확장해 새로운 음료 제품을 지속적으로 개발하는 것이다. 2000 년에만 코카콜라는 45 개 아시아 국가에서 15 종의 새로운 음료 품종을 선보였다. 중국 시장에서, 전통적인 4 대 국제 브랜드 외에도 코카콜라가 보유한 브랜드에는' 눈에 띄는' 과일맛 음료,' 천지' 비탄산음료,' 보레드' 스포츠 음료,' 김미악',' 시보레',' 블루폰' 꿀 녹차음료 등이 포함된다
코카콜라는 신제품을 홍보하는 과정에서 충분한' 자원 공유' 를 실현했고, 전 세계 R&D 성공 제품은 서로 소개할 수 있으며, 현지 시장 수요와 소비자 습관에 따라 조정되어 시스템 내에서 성공한 좋은 제품을 글로벌 소비자와 공유할 수 있게 했다. 그 회사는 이런 방식을' 본토 브랜드 국제화' 라고 부른다. 예를 들어 중국이 개발한' 천지' 우롱차, 재스민차를 싱가포르에 도입하고 싱가포르 소비자들에게 적합한' 천지' 금귤차도 개발했다. 전국을 풍미한' 란봉' 차음료는 일본에서 최초로 성공적으로 상장된 후 홍콩 상하이 광저우 등 국내 시장으로 확장되었다. 코카콜라의' 쿨한' 주스음료는 1999 년 일본에서 연구개발에 성공해 200 1 년 코카콜라가 일본에서 세 번째로 큰 주력음료 (코카콜라와 핀다에 버금가는 음료) 로 200/Kloc 에 이어 200/Kloc 가 됐다.
1997 부터 코카콜라가 중국에서 자체 브랜드의 비탄산음료를 마케팅하고 있는데, 그 중 일본 코카콜라에서 도입한 쿨이 최고다. 현재 비탄산음료 시장에서 쿨아의 점유율은 이미 17% 로 통일된 오렌지에 버금가고 있다. 지난해 중국 코카콜라는 태고음료 (동관) 유한회사가 운영하는 비탄산음료 생산기지를 6543.8+930 억원으로 인수했다. 이는 코카콜라가 비탄산음료 분야에서 크게 싸우겠다는 결심을 보여준다. 조씨는 비탄산음료가 코카콜라 (중국) 매출에 기여한 기여도가 65,438+00% 라고 밝혔다.
남창 신마케팅 던디
코카콜라의 중국 고전
코카콜라, 미국의 국가 브랜드