중국에는' 여자는 시집가는 것을 두려워하고, 남자는 잘못 들어가는 것을 두려워한다' 는 옛말이 있다. 중소기업이 새 브랜드를 만드는 것도 마찬가지다. 이상적인 업종을 선택하면 내재적인 경쟁력을 갖추게 되고, 자연히 성공의 첫걸음을 이룰 수 있다.
핵심 비즈니스 기업을 식별하기 위해 우리는 산업 환경을 이해해야 합니다. 우선, 우리는 산업 경쟁 업체, 즉 기존 회사 간의 경쟁을 이해해야 합니다. 둘째, 잠재적 신규 진입자의 위협을 예측한다. 세 번째는 소비자의 새로운 요구를 충족시키기 위해 고객의 평가입니다. 네 번째는 공급 업체 평가입니다. 다섯 번째는 시장에 나타난 유사 제품을 분석하고 평가하는 것이다. 기업은 반드시 자신의 위치를 명확하게 인식하고 자신의 우세를 충분히 발휘해야 한다.
우리는 종종 "선견지명이 없는 사람은 가까운 근심을 가질 것" 이라고 말한다. 기업 자체의 발전도 마찬가지다. 우리는 적어도 5- 10 년과 최소 5 년 동안 중국 시장에서 핵심 비즈니스 목표를 가져야 합니다. 여기서 목표는 이윤, 판매 등' 디지털 수준' 에 머물지 않고 대담하고 성숙한 전략 목표여야 한다는 전제가 있다. 디즈니가 설립되었을 때, 그 목표는 세상에 즐거움을 주는 것이었습니다. 소니의 초기 목표는 전 세계에 제품을 판매하고 서구의 제품 품질에 대한 인상을 바꾸는 것이었습니다. 나이키 설립 당시의 목표도 분명했다. 바로' 아디다스를 이길 것이다' 였다. 사실, 그것은 확실히 10 년 안에 아디다스를 능가했다. 중국이 장기간 브랜드를 구축하고자 하는 기업에게는 목표와 개념을 빠르게 이해하는 것이 필요하다.
자신의 핵심 업무를 찾는 것은 단순히 업계의 방향과 위치를 확립하는 것이 아니라, 기업이 핵심 의식 (핵심 가치와 핵심 사명) 을 가져야 하고, 더욱 중요한 것은 리더십이 기업의 목표와 행동에 대한 이해를 가져야 한다는 것이다. 기업 성공의 6 가지 요소, 즉 전략적 포지셔닝, 명확한 초점 문제, 도전에 대처하는 능력, 피드백 시스템
예를 들어, 우리는 최근 천진 당화주업의 브랜드를 계획하고 핵심 업무를 구상했다. 우리는 기업이 중급 백주를 위주로 할 뿐만 아니라 브랜드 이름인' 성' 술, 아름다운 축복주, 길조주가 브랜드의 핵심 가치를 반영한다는 이념을 확정했다. 미래 기업의 모든 전파 및 활동 보급은 이 핵심 업무 지점을 중심으로 전개될 것이다.
핵심 비즈니스가 다음 네 가지 측면에서 정의 될 수 있는지 확인하십시오.
1. 제품 또는 서비스를 구상하고 제품 또는 서비스에 대한 표준을 개발합니다.
2. 시장 범위를 정의한다. 어느 집단이 소비자의 물질이나 정신적 수요를 충족시키는 제품이냐.
3. 업종 경계를 나누고 기업이 어느 업무 분야에 들어가야 하는지 핵심 업무를 정의한다.
4. 브랜드의 핵심 가치를 명확히 하고 소비자와의 의사 소통 지점을 찾는다.
둘째, 어떻게 큰 브랜드와 경쟁할 것인가?
이것은 중국의 많은 중소형 제품 제조업체와 서비스 공급업체가 자주 생각하는 문제이다. 만약 대답이 솔직하다면, 그것은 그들이 큰 브랜드와 경쟁해서는 안 된다는 것이다. 대형 브랜드가 이미 대다수 대중시장을 주도하고 있는데, 왜 그와 경쟁해야 하는가? 반면 중소기업은 리키 시장 개발에 집중하고 아직 충분히 개발되지 않은 시장을 찾아야 한다. 아니면 측면 공격 방법을 취하고, 다른 지역 시장 방법을 채택할 수도 있습니다. 시장 차별화는 큰 시장 동향과 기업이 강력한 브랜드를 구축하는 데 큰 도전이 될 것이기 때문에 중소기업이 리키 시장에 진입하고 유지할 수 있는 더 많은 기회를 제공할 수밖에 없다. 즉, 그 큰 브랜드는 보통 추구할 수 없거나 무시할 수 없는 시장이다. 리키 시장을 찾는 것은 강력한 경쟁력을 가질 수 있는 브랜드를 만드는 한 가지 방법이다.
리키 시장의 기회
중소기업이 주요 시장이 유명 브랜드에 의해 독점되었다는 것을 알게 되면 시장 차별화 문제를 고려해야 한다. 시간이 지남에 따라 시장은 몇 개의 소비자 집단이나 부문으로 세분화될 것이며, 그들은 일반 제품과 서비스가 그들의 특별한 선호도에 따라 맞춤화될 수 있기를 바란다. 대기업이 돌볼 수 없는 소비집단에 직면하여 그들의 수요를 만족시키고, 시장 기회가 생겨났다. 틈새 시장은 결코 폐품이 아니다, 왜냐하면 그것들은 수익성이 있기 때문이다. 사람들은 일반적으로 특정 요구 사항, 추구 또는 라이프 스타일에 적합한 특수 브랜드 제품 또는 서비스를 구매하기 위해 더 많은 돈을 지불하고자 합니다. 또한 회사가 시장에 진입하여 시장 점유율을 높이면 이러한 특수 제품 또는 서비스를 쉽게 유지할 수 있습니다.
시장 분할로 인해 격차 시장이 생겼다. 틈새 시장 개발은 이미 중국 대다수 기업이 직면한 중대한 기회 중 하나가 되었다. 전문 소비자를 위한 전문 제품 생산은 중소기업이 국제 브랜드에 성공적으로 맞서는 관건 중 하나가 될 것이다.
예를 들어 해독 양언 캡슐은 리키 시장 개발의 전형적인 예이다.
② 서비스 중시
서비스를 소비자 브랜드 체험에 통합시키는 것은 중국에서 비길 데 없는 장점을 가지고 있다. 중국인은 친절하고 열정적이며 예의 바르고 관용적이고 우호적이며 겸손하고 사려 깊기 때문이다. 이러한 기능은 브랜드 개성을 구축하는 데 도움이됩니다. 만약 이 브랜드들이 충분히 발전한다면, 그들은 많은 외국 브랜드, 특히 서비스업을 능가할 수 있다. 그러나 이러한 기능은 모든 업무에 적용될 수 있습니다. 모든 것이 고객과의 관계에 크게 좌우되고 소비자 경험도 마찬가지이기 때문입니다. 이러한 개성이 명확하게 정의되고, 실제 업무 표현으로 전환되고, 처음부터 끝까지 높은 기준을 고수하는 한, 강력한 국제 브랜드 개성을 키울 수 있는 기회는 자명하다. 탁월한 서비스는 브랜드에 대한 소비자의 충성도를 유지하고 향상시키는 데 도움이 될 것입니다.
서비스를 제공할 때 오류가 발생한 후 (자주 발생하는 경우) 서비스 시정 조치를 신속하고 철저히 제공해야 한다는 점을 명심해야 합니다. 이는 기업들이 직원들의 교육에 각별한 관심을 기울여야 한다는 것을 의미한다. 중국인이 또 다른 특징을 가지고 있기 때문이다. 즉, 그들이 발생한 몇 가지 문제에 대해 책임을 질 때, 그들은 어색하고 창피함을 느낄 수 있고, 이런 정서에서 벗어나는 데 시간이 걸릴 수 있기 때문이다.
애프터서비스는 똑같이 중요하다. 아마도 당신의 제품이 최고일지도 모르지만, 고객은 양호하고 믿을 수 있는 애프터서비스 네트워크를 원합니다. 최근 몇 년 동안, 이것은 중소기업의 약점이 되었는데, 특히 내구재 제품을 생산하는 기업들에게는 더욱 그러하다. 신용이 양호하고 서비스 센터가 편리하고 반응이 빠른 기업은 반드시 더 많은 소비자들의 사랑을 받게 될 것이며, 따라서 소비자들도 당신이 소기업이라는 현실을 무시하고 친밀감을 갖게 될 것입니다. 서비스를 통해 이미지를 구축하는 것이 중요하다.
핵심 비즈니스를 신속하게 찾고 대기업과 경쟁하는 것은 중소기업이 브랜드를 빠르게 구축하는 데 중요한 의미를 지닙니다. 이는 브랜드 발전을 위한 든든한 기반을 제공하기 때문입니다. 브랜드 비전을 결정해야 브랜드 가치와 핵심 개념을 정의할 수 있기 때문입니다.
셋째, 효과적인 브랜드 Lenovo 를 통해 신속하게 브랜드를 만듭니다
중국 시장의 많은 업종은 분열, 폭발, 비약적인 발전의 기회를 가지고 있다. 중국 시장은 빠르게 성장하는 시장으로, 많은 업종이 모두 브랜드의 처녀지이다. 기업은 입소문과 서비스를 통해 브랜드 명성과 신용을 쌓고 천천히 발전할 수 있다. 마치 눈덩이를 굴리는 것과 같지만, 네가 천천히 눈덩이를 굴릴 때, 다른 사람들은 이미 비약적으로 발전했다. 이런 상황에서 브랜드를 빠르게 만드는 것이 특히 중요하다.
강력한 브랜드의 기초를 빠르게 만들 수 있을까요? 중국 기업의 경우, 새로운 브랜드를 만들고 그 강세의 핵심과 기반을 확립하는 것은 브랜드 발전의 첫 단계에서 브랜드 가치 체계를 어떻게 보완할 것인가이다. 새로운 브랜드가 새로운 체계를 유지하는 것이 중요하기 때문이다. 완벽한 브랜드 시스템을 갖춘 기업은 제품 홍보를 불패의 위치에 놓을 수 있을 뿐만 아니라 업계 최고의 브랜드와 국제적으로 유명한 브랜드의 공격과 억압을 막을 수 있을 뿐 아니라 다른 경쟁사의 도전도 해결할 수 있습니다. 완벽한 브랜드 시스템이 브랜드 발전의 미래를 결정한다.
결국, 강력한 브랜드를 만드는 데는 세 가지 기본 임무가 있어야 한다.
첫째, 강력한 브랜드를 빠르게 만들려면 먼저 이 브랜드와 소비자가 상호 작용할 수 있는 가장 중요한 연결 지점을 찾아야 합니다. 브랜드의 경우 이러한 컨텐츠에는 브랜드 이미지와 식별 (브랜드 라이프포인트, 개성, 기호, 브랜드 본질, 가치 지향 및 브랜드 포지셔닝) 이 포함됩니다. 소비자들에게 위에서 언급한 행동, 취미, 가치관, 믿음이 있다. 브랜드의 잠재적' 흥미진진한 곳' 이 무엇인지 찾아낼 필요가 있다.
둘째, 브랜드 개념, 이념, 아이디어를 정의하는 기초 위에 브랜드의 핵심 가치, 즉 브랜드의' 생명점' 을 정의한다. 이 업무에서는 강력한 브랜드를 만드는 몇 가지 기본적인 문제를 파악하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 브랜드의 진정한 매력은 어디에 있습니까? 무엇이 소비자들에게 진정한 호감을 줄 수 있을까? 다른 브랜드와의 차이점은 무엇입니까?
셋째, 우리는 정기적으로 브랜드 가치 이념 (즉, 브랜드의 생명점) 을 전파하고 평가해야 한다. 어떤 브랜드 제작 프로그램이 브랜드 가치 개념을 지원할 수 있습니까? 이 창조 계획은 기업에 어떤 영향을 미칩니까? 얼마나 많은 대상 소비자를 이길 수 있습니까? 소비자의 관심을 끌기 위해 어떤 연상을 사용해야 합니까? 어떤 브랜드 커뮤니케이션 목표가 성공으로 간주 될 수 있습니까? 이 핵심 개념을 어떻게 전파할까요? 어떻게 개념을 풍부하게 하고 개선하여 더 완전하게 만들 수 있습니까? 일련의 문제를 기다리다.
브랜드 의식을 확립하다
브랜드 의식을 수립하는 것은 브랜드 고객 관계를 수립하기위한 전제 조건입니다. 어떤 의미에서, 그것은' 소비자들이 점차 너를 이해하게 하는 단계' 이다. 고객이 모르는 것을 사지 않기 때문에 인기와 구매량 사이에는 뚜렷한 연관성이 있다. 그러나 브랜드 구축에서 브랜드 인식의 역할은 고객 관계 유지의 초기 단계에만 국한되지 않습니다. 이는 사람들이 먼저 브랜드 개념 자체 (식별 특성 또는 개성) 를 다양한 용도의 제품 범주와 연결해야 하기 때문입니다.
이 기본 의미에 익숙한 것 외에도 넓은 의미의 브랜드 의식에는 브랜드 인식과 브랜드 기억이 포함되어야 합니다. 브랜드 식별은 간단히 말하면 사람들이 이 브랜드를 알고 나면 그것을 보거나 들으면 다른 브랜드와의 차이를 기억할 수 있다는 것이다. 이러한 효과를 얻으려면 로고, 슬로건, 이름 및 포장의 시각적 특성뿐만 아니라 브랜드 핵심 가치, 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 이념도 필요합니다. 브랜드 기억이라는 단어는 상품명 또는 특정 사용 시나리오를 언급할 때 브랜드에 대한 사람들의 기억 정도를 묘사한다. 소비자들이 상품 범주에 따라 미리 구매 계획을 세우면 브랜드 기억이 중요한 역할을 한다. 이 두 가지 측면은 쉽게 조사할 수 있으며, 회사는 종종 새로운 브랜드를 출시하고 프로모션을 진행한 후 이러한 조사를 실시하며 정기적으로 추적합니다.
브랜드 의식을 확립하는 방법은 중국에서 이미 기업에 의해 교묘하게 사용되었기 때문에 여기서 더 말할 필요가 없다.
효과적인 브랜드 Lenovo 구축
브랜드 매니저에게 그들이 원하는 것은 소비자들이 생각하는 Lenovo 가 구체적이고 설득력 있는 구매 이유를 가질 수 있다는 것이다. 이를 위해 USP, 소점, 경쟁 포지셔닝, 핵심 가치라고 부르는 사람들도 있다. 우리는 이것을 진정한 판매 이념이라고 부른다. 이름이 뭐든, 효과적인 브랜드 관계를 만들 수 있는 방법이 있습니다.
1. 경쟁 포지셔닝의 사고방식: 경쟁 포지셔닝의 기본 원칙은 전파의 위치를 찾는 것입니다. 이 위치는 자사 제품의 장점이며 소비자가 원하는 것입니다. 경쟁사가 달성할 수 없는 것입니다.
예: 장 유 와인의 원료 특성; 일리의 신선한 우유 공급원; 차이나 모바일 네트워크 이점
2. 소비자에게 구매 이유를 제공합니다. 소비자가 많은 선택에 직면했을 때 선택의 이유는 주관적이지만 여전히 명확합니다. 그들이 감정적으로 흥분하거나 충동적으로 행동하더라도 이유가 있을 것이다. 위에서 언급한 9 개 브랜드 Lenovo 는 그들이 생각하는 데 도움이 되는 검사 원칙으로 사용될 수 있다. 이유가 명확할수록 그들이 제공하는 이점이 더 구체적일수록 소비자를 감동시킬 수 있다.
예를 들어 볼보는 운전자가 더 안전한지 확인할 수 있습니다. 전능 브랜드 건강 음료는 갈증을 해소할 수 있다. 목련유는 미백할 수 있다. 피부가 좋으면 살균 등을 할 수 있다.
3. 부가가치를 제공합니다: 소비자 구매의 원인을 구체적으로 설명하는 것 외에도 의사 소통 과정에서 흡인력을 창출해야 합니다. 이런 흡인력은 자신감을 긍정하고 욕망을 불러일으키며, 유명인 추천 사용, 생활방식 강조, 지속적인 사용의 이점 등을 즉시 행동해야 합니다. 이 모든 것이 흡인력을 강화하고 구매의 부가가치를 높이고 있다.
예를 들어 펩시는 활력을 줄 뿐만 아니라 스타의 느낌도 찾을 수 있다. 하늘거리는 것은 머리를 매끄럽게 할 뿐만 아니라 자신감의 마음가짐도 유지할 수 있다.
4. 차별화는 1 위다. 포지셔닝 이론에서 소비자가 가장 기억할 수 있는 것은' 1 위인 또는 사물' 이라는 것을 분명히 했다. 세계 최고봉은 에베레스트 산이며, 2 위와 3 위는 분명하지 않을 수 있다. 통조림 커피에 대해 말하자면, 그것은 볼랑과 연결되어 있고, 2 위는 많다. 따라서 수많은 경쟁사를 상대할 때 구매 이유를 찾을 수 있다면 경쟁사에 비해 1 위를 차지할 것입니다. 이것이 바로 우리의 진정한 판매 이념입니다 (뒤에서 중점적으로 설명하겠습니다). 코카콜라와 펩시는 서로 경쟁하고, 칠희는' 비코카콜라' 의 지위를 이용해 두 음악의 억압을 교묘하게 피해 비콜라 중 1 위를 차지했다. 이러한 예는 차별화에서 모두 중요하며, 차별화는 소비자의 마음 속에 세계를 재건하고 그 중 1 위를 차지하는 것이다.
5. 마케팅 활동의 일관성: 브랜드가 경쟁 지위를 확립한 후, 두 번째 문제는 어떻게 경쟁 지위를 확립하느냐 하는 것이다. 다양한 마케팅 캠페인과 다양한 광고 캠페인을 통해 동일한 브랜드 이미지를 유지해야 소비자의 마음 속에 명확한 이미지를 구축하고 명심해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 브라운 커피처럼, 우리는 음악과 춤 등 다양한 예술 형식의 가장자리에서 브라운을 만드는 데 성공했다. 나이키는 인기 실력 스포츠 스타를 계속 이용해 소비자들에게 기대와 심리적 만족을 주고 있다.