최근 몇 년 동안 중국 통신업의 끊임없는 분할과 재편을 거쳐 차이나 모바일 통신그룹은 이미 중국에서 가장 실력 있고 이동통신 업무 수입 시장 점유율이 가장 높은 운영자가 되었다. 글로벌 이동통신 수요의 급속한 성장과 이동통신 기술의 급속한 발전에 따라 차이나 모바일 역시 자체 발전 속도를 높였다. 한편으로는 새로운 서비스를 지속적으로 출시하여 새로운 브랜드를 만듭니다. 한편, 사용자를 유치하고 유지하고, 고객 자본을 축적하고, 핵심 마케팅 능력을 구축하는 데 여념이 없습니다. 이에 따라 이동통신 시장의 마케팅 활동이 점점 더 중요해지고 있다.
보스턴 컨설팅그룹은 한 보고서에 따르면 오늘날 통신업계에는 전례 없는 가치 창출 기회가 있지만, 이러한 기회를 이용하려는 많은 기업들이 큰 도전에 직면하고 있습니다. 일부 기업들은 새로운 기회를 모색할 때 기존 시장 지위와 비즈니스 포트폴리오의 가치를 극대화하려고 합니다. 다른 회사들은 강점을 집중시켜 강력한 성장을 창출하고 장기적 경쟁 우위로 전환하는 데 초보적인 성공을 거두었습니다. 두 유형 모두 격렬한 격동의 환경에서 성공하기 위해서는 공방을 겸비해야 한다는 것을 발견했다. 사실, 오늘날 이동통신 시장의 마케팅 전략은 이러한 판단에 부합한다. 미래 마케팅 전략의 설계와 시행도 이 방향으로 진행해야 한다.
첫째, 이동 통신 산업 시장 현황 분석
(a) 이동 통신 산업의 발전과 추세
2002 년에는 차이나 모바일 통신 시장이 급속히 성장했다. 6 월 말 1 1 까지 이동전화 사용자 수는 65438+9800 만 명으로 연간 6 천만 명이 넘는다. 2002 년 5 월, 차이나 모바일 GPRS 공식 상용화, 6 월 5438+ 10 월 컬러 편지 업무를 시작했습니다. 중국 3G 스펙트럼은 이미 정해졌고, 세 번째와 네 번째 전국 모바일 면허가 곧 발급될 예정이며, TD-SCDMA 산업연맹은 설립, 모바일 지불 등 신형 부가가치 업무가 급속히 발전하여 차이나 모바일 통신 시장의 발전 공간이 어마하다. 이동사 통계에 따르면 지금까지 중국의 모바일 사용자와 인터넷 규모는 이미 세계 2 위로 뛰어올라 미국에 버금가고 있다. (출처: /products/reports.asp? Rid=4 1)
1, 데이터 비즈니스는 "날카로운 모퉁이" 를 보여줍니다
현재 우리나라 이동통신 업무는 여전히 음성 업무를 위주로 하고 있지만, 문자와 WAP 업무를 대표하는 이동데이터 업무 발전은 이미 초급 단계에 접어들었다.
현재, 모바일 데이터 인프라 네트워크가 구축 되 고, 모바일 데이터 비즈니스 운영의 비즈니스 모델은 아직 도입 되지 않았습니다, 모바일 데이터 응용 프로그램을 제한 하는 속도 병목 현상은 아직 돌파 되지 않았습니다, 무선 인터넷 응용 프로그램은 여전히 풍부 하지 않습니다, 이는 모바일 데이터 시장이 아직 성숙 하지 않은 것을 의미 합니다. 모바일 사업자들은 데이터 비즈니스를 전면적으로 확대하고 모바일 IP 진출을 위한 노력으로 이 시장의 시작을 가속화하고 있습니다. 올 상반기 차이나 모바일 통신그룹과 중국연합은 모두 WAP 서비스를 내놓았다. 올해 9 월 1 1 일, 3 1 개 성도시, 전방위적으로 IP 서비스를 제공하는' CMNET' 백본 1 기 계약식이 베이징에서 열린다. 동시에, WAP 플랫폼도 건설을 강화하고 있으며, 문자메시지 플랫폼도 나날이 성숙해지고 있다. 얼마 전 차이나 모바일 통신그룹과 중국연합은 각각 일부 성시에서 GPRS 업무를 시범적으로 선보였다. 늦어도 올해 말 내년 초에는 GPRS 가 전국적으로 상용화될 것으로 예상되는데, 이는 데이터 응용을 제한하는 속도 병목 현상이 깨질 것이라는 의미다.
이러한 모든 징후들은 차이나 모바일 데이터 사업의 발전이 이미 새로운 페이지를 열었다는 것을 보여준다. 관계자에 따르면 올해 말 차이나 모바일 데이터 이용자는 80 만 명, 2004 년에는 4300 만 명에 이를 것으로 예상되며, 이 중 휴대전화 인터넷 이용자는 휴대전화 이용자 수의 30% 를 차지할 것으로 전망된다.
선불 사업은 빠르게 성장하고 있습니다.
올해 차이나 모바일 시장의 경쟁 구도가 초보적으로 형성되면서 차이나 모바일 사업자들의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 치열한 경쟁에서 신기술은 이동통신 발전의 원동력이 되었다. 이에 따라 올해 이동통신 시장의 업무 수준은 호황을 보이고 있다. 특히 스마트망 기술을 기반으로 한 선불사업은 빠르게 성장하고 있어 새로운 포인트가 되고 있다.
올해 들어 스마트망을 기반으로 한 선불 비즈니스가 강력한 성장세를 보이고 있어 로우엔드 사용자를 위한 이 사업이 모바일 시장의 새로운 하이라이트가 될 뿐만 아니라 새로운 비즈니스를 모바일 사용자 성장의 강력한 동력으로 자리매김하고 있습니다. 2000 년 5 개월 전, 차이나 모바일 통신그룹' 신주행' 사용자는 270 만 명에 달했다. 특히 2000 년 3 월부터 신주행 이용자 수가 비약적으로 늘면서 단 3 개월 만에 260 만 명이 넘는 신규 사용자가 추가돼 매달 평균 백만 명에 육박한다. 중국연합의' 의통' 선불 업무도 좋은 발전세를 보이고 있다.
"역동적 인 지역" 은 청소년 패션 트렌드를 선도합니다.
운동지대' 는 차이나 모바일 통신이 젊은이들의 생활특성과 소비습관을 겨냥한 새로운 브랜드로 국내 최초로 젊은이들을 위한 이동통신 고객 브랜드다. 역동적인 지역에서는 젊은이들이 쿨하고 멋진 사진과 벨소리를 찾을 수 있고, 신기한 정보를 많이 찾을 수 있으며, 더 자유로운 요금조합을 스스로 선택할 수 있다. 혁신적인 SMS 패키지 형식으로 현대문화창조를 만들고, 새로운 생활교류 방식을 구축하고, 정보를 얻을 수 있는 새로운 경로를 개척하다. 역동적인 지역이 브랜드 관리를 성공적으로 실시할 수 있는 이유는 다음과 같습니다 (/엽항 /hy353.htm).
(a) 현재 차이나 모바일 마케팅 전략에는 다음과 같은 이점이 있습니다.
1, 마케팅 전략이 체계적이고, 마케팅 정책의 주동성과 연속성이 강하며, 사용자마다 마케팅 정책의 균형이 잘 잡혀 있습니다.
2. 사회 홍보 관리에 더 많은 관심을 기울이고, 중요한 당정 기관에 대한 영향력을 높이기 위해 많은 선물을 아끼지 않고,' 시범효과' 와' 입소문 효과' 를 형성하려고 노력한다.
3. 문자메시지, 운동지대, 무선인터넷 등 새로운 업무에 대한 인지도가 높고 소득점유율도 비교 우위를 점하고 있다.
4.' 외뇌' 를 이용하여 사회자문기구와 광고주에 의지하여 마케팅 기획과 관리 수준을 높이다.
5. 시장 정보 수집과 상대 상황의 정확한 파악에 더 많은 관심을 기울이고, 내부 운영 지원 시스템에 대한 투자를 늘리고, 과학적 의사 결정을 위한 강력한 기술 지원을 제공합니다.
6. 중급고객 전략 방어 체계를 구축하고 서비스 차별화를 통해 중급고객 충성도를 높이기 위해 노력한다.
(b) 차이나 모바일 마케팅 전략의 단점은 다음과 같습니다.
1, 비즈니스 프로모션은 네트워크 기술 조건에 의해 제한됩니다.
2. 고급 사용자를 유지하는 조치는 통신업계에서 더 많이 벗어나 핵심 경쟁력의 공고와 발전에 불리하다.
3. 높은 이익률과 좋은 시장 우월감을 유지하기를 희망하며, 중국연합과 같은 다른 경쟁사에 대한 전략적 방어조치 준비가 부족할 수 있습니다.
4. 마케팅 이념은 심화되어야 한다: 기존 마케팅 이념은 여전히 강한' 마케팅' 색채를 띠고 있으며, 관계 마케팅이 아닌 무역마케팅의 특징은 여전히 두드러진다.
5. 마케팅 목표를 구체화해야 하며, 이동 사업자는 여전히 명확한 사용자 위치 또는 지역 위치 지정이 부족합니다. 마케팅 관리, 특히 전략 시장 계획, 소비자 행동 연구, 채널 통합 및 정보 시스템의 개선은 여전히 상대적으로 약하며 판촉 활동에 대한 사후 분석 및 평가에 충분한주의를 기울이지 않습니다.
6. 마케팅 조직의 통합은 강화되어야 한다. 특히 사회대행 채널의 이미지 점포의 규범과 관리를 강화해야 한다.
셋째, 새로운 마케팅 전략을 차이나 모바일 실시하여 고객 자본을 바탕으로 핵심 마케팅 능력을 높입니다.
(a) 고객 자본 및 핵심 마케팅 능력의 정의
통신 시장의 경쟁은 복잡하고 긴장해 보인다. 사실 근본적인 목표는 사용자 시장을 다투고 더 많은 고객을 확보하는 것이다. "고객 중심" 개념을 관철하고, 고객을 확보하고, 고객 관계를 수립하고 유지하는 것이 기업 발전의 핵심 문제라고 할 수 있다.
"고객" 은 제품이나 서비스를 구매하는 개인이나 조직을 의미합니다. "고객 자본" 은 고객 충성도, 영업권, 마케팅 채널 등 비즈니스 자산을 포함한 고객 관계의 가치로 이해할 수 있습니다. 한 기업이 장기 경영과 축적을 통해 경쟁사보다 우월한 고객 자본을 확보하고 고객 자본을 독립적으로 효과적으로 활용하여 가치를 창출할 수 있을 때 이미 고객 자본에 기반한 핵심 마케팅 능력을 어느 정도 갖추게 되었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 그러나 모든 고객 자본이 기업의 핵심 마케팅 능력의 효과적인 구성 요소인 것은 아니다. 핵심 역량과 관련된 이론적 관점에 따르면 가치 창조성, 확장성, 모방성, 자기학습 습관을 지닌 고객자본과 그 통합은 기업의 핵심 마케팅 능력이라는 네 가지 측면에서 검증해야 한다. 한 기업이 창조된 시장과 충성스러운 고객, 완벽하고 물화된 채널, * * * *
(b) 고객 자본 분석에 기반한 차이나 모바일 핵심 마케팅 능력
차이나 모바일 통신그룹은 2000 년 4 월에 정식으로 설립되었다. 현재 휴대전화,' 몽망' 정보 부가 가치 서비스,17950/17951IP 전화 등의 업무가 개발되었다. 고객 자본을 기반으로 한 핵심 마케팅 역량의 구체적인 분석은 다음과 같습니다.
(1) 가치 창출: 서비스 및 비즈니스 리더십
기업이 시장을 창출하고 증분 고객 자본을 얻는 일반적인 방법에는' 안내 사용자법' 과' 고객 지향법' 의 두 가지가 있다. "선도적인 사용자" 는 제품 또는 서비스가 향후 시장에서 환영받을 것으로 가정하고, 현재 이에 대한 수요가 강하며 솔루션의 이점을 누릴 수 있는 제조업체 또는 사용자를 의미합니다. 고객 지향법' 은 고객의 수요 지향을 뛰어넘는 것이다. 시장경제의 기업들은 일반적으로 고객 수요 중심의 생산을 주장하지만, 많은 경우 대중은 어떤 신제품이 실현 가능한지 알지 못한다. 따라서 진정으로 우수한 현대기업은 어떤 제품이 필요한지 묻는 것이 아니라 시장의 법칙에 맞는 신제품을 받아들이도록 유도하는 것이다. 차이나 모바일 (WHO) 는 이동통신 기술과 업무 발전의 특징에 따라 소비자 행동과 심리에 대한 분석을 통해 시장가치 창출을 지속적으로 추진하고 있다.
(2) 확장성: 마케팅 네트워크 구축
마케팅 네트워크는 기업의 중요한 자원이다. 기업은 마케팅 채널과 네트워크의 관리를 강화해야 자원을 역량으로 점진적으로 전환할 수 있다. 마케팅 채널 및 네트워크의 선택, 인센티브, 제어, 평가, 동적 최적화 및 유지 관리를 통해 마케팅 네트워크의 효과적인 운영과 지속적인 확장을 보장합니다.
(3) 모방하기가 어렵다: 고객 충성도 획득
차이나 모바일 는 각종 조치 와 수단 을 통해 다른 각도 에서 적극적 으로 잠재 고객 을 현실 고객 으로 전환 하여 고객 과 장기적 인 좋은 관계 를 구축 하 고 만족 한 고객 을 충직 한 고객 으로 전환 했 다.
A, 우수한 기업 문화를 건설하여 고객 충성도를 실현하기 위한 토대를 마련하다. 고객 충성도의 기초는 양질의 고객 서비스이고, 양질의 고객 서비스는 결국 많은 기업 직원을 통해 이뤄져야 한다. 이에 따라 고객에 대한 양질의 서비스를 기업의 문화와 가치관에 융합한 뒤 직원들이 인정한 가치로 전환한 뒤 고객과의 서비스 관계에서 구현하고 전파함으로써 고객에게 영향을 미치면 고객 충성도를 실현할 수 있다.
B, 하드웨어 및 소프트웨어 서비스 품질 강화 차이나 모바일 (WHO) 는 고객의 이익과 수요를 중시하고, 부가 서비스의 가치를 높이고, 시간, 돈, 정력에 대한 고객의 노력을 줄임으로써 고객이 차이나 모바일 서비스를 사용할 때 기쁨과 가치를 느낄 수 있도록 합니다.
C. 상대 부문을 자세히 분석하고 평가하고, 경쟁사의 시간과 장소에 따라 마케팅 전략을 채택함으로써 사용자가 다른 서비스 업체와 비교하는 과정에서 우월감을 느낄 수 있도록 합니다.
D. 최근 몇 년 동안, 차이나 모바일 들은 회사의 브랜드 이미지를 개선 하 고 "이동 통신 전문가" 의 위치를 강화, 그래서 점점 더 많은 사용자가 차이나 모바일 브랜드의 충실 한 지지자가 될 초점을 맞추고 있습니다.
(4) 자습: * * 브랜드를 즐기세요.
텔레콤이 분할되기 전에, 차이나 모바일 () 는 중국 텔레콤 (China Telecom) 의 업무 부문으로 존재했다. 유일한 경쟁 업체인 중국과의 경쟁에서 줄곧 통신사업자인 중국텔레콤을 앞서는 배경으로 등장한 것은 인터넷 커버리지가 높고 자금력이 강하며 마케팅망이 많은 것으로 유명하다. 텔레콤이 재편된 후, 차이나 모바일 (WHO) 는 중국 텔레콤의 대부분의 고객 자원과 이동통신 설비를 물려받았다. 기존 브랜드의 장점에 힘입어 끊임없이 새로운 것을 선보이고, 고객의 요구에 따라 글로벌, 신주행, 드림망, 동동동감 지대 등의 업무 브랜드를 내놓는다. 이러한 새롭고 오래된 서비스 브랜드는 상호 의존적이고 상호 촉진되며, 이동 통신 선두 사업자의 지위와 브랜드를 환골탈태시켜 차이나 모바일 고객 자본을 기반으로 하는 핵심 마케팅 능력을 창출합니다.
(c) 새로운 마케팅 전략을 실행하고 고객 자본에 기반한 핵심 마케팅 능력을 향상시킵니다.
장기적이고 충성스러운 고객과 완전한 고객 자본을 보유하고 있는 것은 기업, 특히 서비스업체의 생존과 발전을 위한 중요한 기초이다. 기업의 모든 비즈니스 의사 결정은 사용자의 요구를 충족시키고 고객 충성도를 키우는 것을 중요한 위치에 두어야 합니다. 현재, 차이나 모바일 은 더 이상 간단한 확장 과 복제 단계 가 아니라 집약화 발전 단계 에 들어갔다. 적절한 새로운 마케팅 전략을 실행해야만 핵심 경쟁력을 진정으로 높일 수 있다. 따라서 새로운 마케팅 전략을 수립하는 것은 이미 긴박하고 중요한 문제가 되었다.
일반적으로 마케팅 전략은 다양한 마케팅 방법을 사용하여 표현된 특정 패턴과 특징을 말합니다. Philip.kolter 의 마케팅 이론에 따르면 마케팅 전략의 핵심 내용은 소위 4p (제품, 가격, 판매 채널 장소, 판촉) 입니다. 마케팅 전문가의 관점에서 볼 때, 기업의 모든 전략은 마케팅 전략의 조합을 통해 이뤄져야 한다. ([1], [미국] 필립 코틀러: 마케팅-아시아판)
1, 제품/서비스 전략
제품 무결성 이론에 따르면 전체 제품에는 핵심 제품, 유형 제품 및 추가 제품의 세 가지 수준이 포함되어야 합니다. 이 가운데 핵심 제품은 소비자가 어떤 제품을 구매할 때 추구하는 이익, 즉 고객의 핵심 수요를 가리킨다. 유형제품은 핵심 제품 실현의 형식, 즉 시장에 제공되는 실체와 서비스의 이미지를 말한다. 추가 제품은 신용, 무료 배송, 보증, 설치 및 애프터 서비스를 포함하여 고객이 유형 제품을 구매할 때 얻을 수 있는 모든 추가 서비스 및 혜택입니다.
일반적으로 제품은 세 가지 수준에서 동시에 경쟁하지만 단계나 시장 환경에 따라 초점이 다를 수 있습니다. 시장의 신제품의 경우 경쟁은 핵심 제품에 초점을 맞추고 제품 수명주기가 변경됨에 따라 유형 제품 및 추가 제품으로 점차 이동합니다. 대부분의 소비재에 있어서, 현재 상품의 보편적인 공급이 수요를 초과하는 시장 환경에서, 제품의 경쟁은 기본적으로 부가 제품의 수준에 집중되어 있다. 차이나 모바일 역시 예외는 아니다.
현재 차이나 모바일 통신사의 제품/서비스 전략은 주로 사용자에게 제공되는 SIM 카드와 사용자가 제공할 수 있는 다양한 부가 가치 서비스에 초점을 맞춰야 합니다. 동시에 브랜드 자산을 지속적으로 축적하여 강력한 브랜드를 만들어야 한다.
서비스 방면에서, 중국 소비자들이 소비할 때 집단과 개인의 영향을 받기 쉽다는 것을 고려해야 한다. 특히 모든 마케팅 활동에 더 많은 관심을 기울입니다. 절약을 강조하면, 즉 가치가 있다. 강조 * * *, 즉 군중 선호도; 고소득층의 선호도와 같은 지위를 강조하다. 외관 또는 포장과 같은 체면을 강조하다. 나쁜 제품으로 인한 부작용과 같은 사회와 가정의 영향은 한 명 이상의 소비자가 될 것이며, 아마도 큰 집단의 연쇄반응일 것이다. 또 한 사람의 나이, 직업, 성격 등이 있다.
이러한 요소들과 함께 현재 소비 수준이 낮은 경우 경쟁사는 상대적 가격 우위를 가지고 있으며, 차이나 모바일 품질 네트워크는 로우엔드 사용자를 유치할 때의 가격 우위를 상쇄하기에 충분하지 않으며, 대상 시장마다 다른 제품 및 서비스 마케팅 전략을 채택하고 있습니다.
도시 시장, 인파가 집중되고, 상가가 집중되고, 서비스 의식이 강하고, 소비 수준이 비교적 높다. 계약사용자의 경우 사회화 마케팅의 제품 마케팅 전략, 즉 이동통신사가 사용자에게 기본적인 이동통신 서비스를 제공하는 동시에 사회의 다른 업종과 부문을 끌어들여 소비자의 생활에 관심을 갖고 최대의 편리함과 혜택을 가져다' 가치 있는 것' 을 보여 주는 것을 고려해 볼 수 있다. 또한 중국이 WTO 에 가입하는 것을 감안하면 외국 통신업체들이 진입함에 따라 통신시장이 더욱 치열해질 것으로 예상되며 이동통신사는 이제 효과적인 조치를 취하고 효과적인 사회마케팅 전략을 시행하고 기존 사용자를 안정시키는 방안을 고려해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신, 이동통신) 특히 다음 세 가지 영역에서 수행할 수 있습니다.
(1) 마케팅 전략 제휴를 통해 모바일 사용자 생활과 밀접한 관련이 있는 사회적 점포 (예: 까르푸, 긴자, 삼중, 허지옹 등 프리미엄 고객) 와 제휴하여 제휴 상호 작용 활동을 벌이고 있습니다. 모바일 사용자라면 얼라이언스 매장에서 품질과 저렴한 가격 (할인) 의 편리함을 누릴 수 있습니다. 또한 월별 청구서를 사용하여 한 달에 한 번 연합 서비스 정보를 사용자에게 제공할 수 있습니다.
(2) 사용자 클럽 활동을 수립하고 전개하며, 정기적으로 사용자들 사이에서 각종 유익한 활동을 전개한다. 신용이 좋은 사용자의 경우 이동회사에 영예로운 직원 칭호를 부여하고 이동통신사 견학을 조직하여 회사에 대한 정체성을 높일 수 있다. 문자 보내기 대회',' 채색 편지 보내기 대회',' 보물 상자 디자인 대회',' 운동지대 앱 대회' 등의 행사를 벌여 젊은 사용자들의 참여를 유도하고 패션 트렌드를 이끌고 있다. 한편, 다양한 형태의 홍보를 활발히 조율하여 대중에게' 가치 있고, 생명을 돌보는' 좋은 기업 이미지를 확립한다.
(3) 월통화료 200 원이 넘는 개인 대고객 및 중점 그룹 고객에 대해 일대일 마케팅 서비스, 정기 방문, 신규 서비스 추천, 새로운 요금할인 정책 제공 등을 실시한다. 그들의 머리 속에 모바일 서비스를 즐기는 느낌을 심어줍니다.
브랜드는 기업의 기치이다. 브랜드 깃발을 꽂는 곳이 바로 너의 구역이다.
브랜드 방면에서 차이나 모바일 들은 좋은 계획을 세웠다. 현재' 글로벌통',' 신주행',' 운동지대' 3 대 전국 통일주도 제품 브랜드가 형성되어 고급 사용자, 고이동성 사용자, 수익 잠재력이 큰 잠재 하이엔드 사용자를 포괄하고 있다. 또한, 지역 시장을 겨냥한 대량의 임시 브랜드가 있다.
브랜드 경영은 낮은 수준의 가격 경쟁을 피하는 강력한 무기이며, 통신사업자의 미래 전략 투자이며, 기업의 지속적인 경쟁 우위이다. 브랜드 경영을 선택하면 반드시 차이나 모바일 통신사업자에게 통신시장 경쟁의 선기를 얻게 될 것이다. 그 이유는 "제품은 공장에서 생산되는 물건이고 브랜드는 소비자가 사고 싶은 물건이다" 는 것이다. 제품은 상대에게 모방될 수 있고 브랜드는 유일무이하다. 제품은 곧 시대에 뒤떨어질 것이고, 성공적인 브랜드는 제대로 관리하면 영원히 존재할 것이다. "브랜드 경영을 선택하는 것은 브랜드 온톨로지 (기업의 예상 소비 느낌) 와 브랜드 이미지 (소비자의 실제 느낌) 의 조화로운 통일을 실현하는 데 내포되어 있다. 브랜드 본체는 기업의 브랜드에 대한 약속에서 비롯되며, 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드 경험에서 비롯된다. 브랜드 경영은 기업의 우수한 브랜드 약속을 통해 소비자들이 좋은 브랜드 경험을 얻을 수 있도록 하여 기업과 그 제품을 소비자의 마음 속에 유명한 브랜드로 만드는 것이다. 브랜드 온톨로지와 브랜드 이미지 간의 관계는 다음 그림과 같습니다.
브랜드 관리의 내포
요약하자면, 차이나 모바일 브랜드 경영의 길을 계속 걷고, 기업의 마케팅 비용을 절감하고, 사용자의 충성도를 얻고, 기업이 시장 경쟁에 쉽게 대처할 수 있도록 노력해야 한다고 생각합니다. 차이나 모바일 새롭게 선보이는' 운동지대' 에 대해서는 명확한 브랜드 포지셔닝을 계속 확립하고 강력한 마케팅 전파를 통해 젊은이들 사이에서 입소문을 넓혀야 한다.
2. 가격 전략
기업 목표는 기업 가격 전략의 논리적 출발점이다. 기업은 가격을 정할 때 먼저 특정 제품에서 어떤 목표를 달성하고 싶은지 알아야 한다. 기업 목표가 명확할수록 가격 책정이 쉬워진다. 기업의 기본 목표는 생존, 현재 이익 극대화, 현재 소득 극대화, 판매 성장률 극대화, 시장 점유율 극대화, 시장 이익 극대화, 고품질 평판 창출이다.
그러나 현재 통신시장에서는 시장 성숙도가 부족하고, 기업 목표가 불분명하고, 가격이 혼란스럽기 때문에 중국 통신업계는 악성 경쟁과 규제가 부실한 상태로 접어들고 있다. 악성 경쟁이 끊이지 않고, 가격 게임은 낮은 수준으로서 상인들이 시장 경쟁에 참여하는 주요 수단이었다. VPN 네트워크는 모바일 시장의 무한 확장, 요금세트와 독립패키지의 지속적인 출시, IP 카드의' 다이빙' 혜택이 모두 이런 경쟁에 속한다. 각 대기업의 가격 전략은 각종 변변 가격 인하를 중심으로 전개되고 있는데, 이 가격전의 가장 큰 특징은 시장 참가자들의 혈전이다. 그 결과' 적을 죽이는 천 자손 팔백' 으로 국가, 기업, 업종에 매우 해롭다.
전문가들은 가격전 등 악성 경쟁의 본질이 실제로 운영상 간 제로섬 게임의 비협력 경쟁으로 인한 것이라고 지적했다. 제로섬 게임 관계는 쌍방이 모두' 죄수' 의 곤경에 빠질 때까지 운영자들이 서로 공격하게 한다. 따라서 협력경쟁은 통신업이 악성경쟁의 수렁에서 벗어나는 유일한 길이라고 할 수 있다.
통신업계의 맏형으로서, 차이나 모바일 회사는 용감하게 이런 악순환 경쟁의 괴권에서 벗어나야 하며, 경쟁의 목적은 죽음이 아니라 공동 발전을 촉진하는 것임을 충분히 인식해야 한다. 악성 경쟁을 제창하지 않고 현실을 제창하지 않다.
가격을 낮추어 시장 점유율을 얻다. 적절한 가격 전략을 수립하고 효과적인 개발에 중점을 두어야 한다. 회사의 3 대 브랜드에 대해 뚜렷한' 가격차별' 전략을 채택할 수 있다. 즉 통화료가 다른 고객에 대해 서로 다른 요금조정 정책을 제정하고, 모든 가격전략의 제정은 효과적인 발전에 초점을 맞추고 있다. 자세한 내용은 다음과 같습니다.
(1) "GSM" 사용자의 경우 "패키지" 는 주로 제안에 사용되며 GSM 사용자 간의 기여에 따라 다른 비율을 설정합니다.
(2)' 신주행' 사용자의 경우 주로' 가족번호' 방식을 채택하여 국부적으로 적당히 가격을 낮춘다.
(3) "동적 영역" 사용자를 위해 새로운 비즈니스 번들 전략을 구현하여 고객 사용 가치를 높입니다.
(4) 지역 사용자의 경우, 업무 제한 기능을 실시하여 중급 고급 사용자의 전망을 제한한다.
3. 유통 채널 전략
일반적으로 판매 채널 전략은 다음과 같은 문제를 해결해야 합니다.
(1) 리셀러 선택 및 채널 제품군. 리셀러의 선택은 제품 특성과 생산력뿐만 아니라 소비자의 소비 특성과 시장 환경과도 관련이 있다. 제조업체는 이 상황을 전면적으로 고려해야 한다.
(2) 채널의 서비스 수준 및 서비스 내용. 리셀러가 선정한 후 서비스 내용을 결정해야 합니다. 서비스 내용은 주로 사전 판매 정보 제공, 판매 과정에서 소비자의 제품 선택, 소비자가 거래 및 애프터 서비스 컨설팅을 완료하는 데 도움을 줍니다.
(3) 채널 관리 및 통제, 리셀러에 대한 제조업체 지원
그 중, 저는 주로 두 가지 측면이 있다고 생각합니다. 하나는 리셀러의 선택입니다. 두 번째는 판매 채널의 통제와 관리이다. 리셀러의 선택에서는 차이나 모바일 영업소 자영업, 사회적 채널 협력, 계정 관리자의 일대일 운영 등 세 가지 모델을 통해 신규 사용자를 개발하고 기존 사용자를 유지 관리해야 합니다. 한편, 원우편이 남긴 자체 채널에 의지하여 판매 기능과 시범 기능을 발휘하는 동시에, 자체 채널에 대한 투자를 늘려 서비스 선두의 전략적 추구를 반영하고 있습니다. 한편, 사회 유통 채널을 적극 발전시키고 제품 적용 범위와 시장 통제력을 확대하다.
사회 채널 관리에서' 백점' 통일 CI 활동을 실시하다. 차이나 모바일 통신사는 이동영업소 위주의 다양화 유통 채널 전략을 실시하고, 판매점은 통신매장을 위주로 한다. 앞으로' 백점' 통일CI 활동을 실시할 것을 건의합니다. 즉, 차이나 모바일 통신회사의 모든 판매망은 반드시 이미지를 통일해야 하며, 진정으로' 배치가 합리적이고 사각지대가 없다' 고 할 수 있습니다.
차이나 모바일 (WHO) 는 소매상이 유통에 중점을 둔 특징을 파악해 차별화된 지역 제품으로 최종 시장을 자극해 채널의 적극성을 활성화시켜야 한다. 점차적으로 자신의 채널의 수량과 품질을 높여 수세에 처한 대국에 부합한다. 동시에 전속영업소를 계속 건설하다. 자영 합자 등의 형식을 취할 수 있다. , 전용 영업소를 만들다. China Unicom CDMA 네트워크가 광동에서 보급되었을 때, 대리상 커미션을 올리는 방식을 채택했기 때문에 이동대리상들의 대면적 탈북으로 광둥 () 이동에 막대한 손실을 입혔다. 이런 상황이 다시 발생하지 않도록 차이나 모바일 통신사는 독점 자영업 기관의 건설을 강화하여 판매 채널에 대한 효과적인 통제를 실현해야 한다.
4. 판촉 전략
판촉 전략이란 소비자 또는 판매 채널을 가리켜 기업, 브랜드 및 상품의 존재, 특성 및 장점을 전달하고 홍보하여 수요를 불러일으키고 이미지를 만들고 유지하는 활동을 말합니다. 구체적으로, 그것은 홍보, 광고, 판촉, 판촉의 종합체이다.
가격 책정에서 설명한 바와 같이, 일반적으로 주요 판촉 수단으로 사용되는 가격 레버는 차이나 모바일 통신 회사에 대해 금지되어 있습니다. 고객을 유치하고 시장 점유율을 높이기 위해 차이나 모바일 통신사는 비밀리에 가격 인하, 할인, 할인, 무료 또는 기타 관련 서비스를 제공하는 등 각종 판촉 수단을 채택하고 있다. 특히 시장 경쟁 환경이 치열한 광둥 () 등 남방성 () 에서는 상당히 뚜렷한 보급 효과를 가지고 있다. 그러나 이러한 방식은 현행 관련 법규를 위반하기 때문에 대대적인 홍보와 광고를 할 수 없고 일부 지역에서는 현지 업계 주관부의 처벌을 받고 있다.
현재 차이나 모바일 통신사의 합법적인 보급 수단은 주로 광고이며 각종 신문, TV, 인터넷 등 매체에 막대한 자금을 투입해 대규모 광고 홍보를 해 좋은 효과를 거뒀다. 회사의 광고고객은 기업 이미지 광고를 위주로 서비스 품질, 사회공익 등 여러 방면의 좋은 이미지를 중시하여 사용자와 대중의 인정과 지원을 받는다. 또한 라이트 박스 광고, 도로 표지판 광고 등 다양한 형태를 차이나 모바일 채택해 대중의 인상과 인지도를 높일 것을 제안한다. 이와 함께 각종 재경, IT 전문지에서 모바일 회사는 광고 투자를 더욱 늘려야 한다.
결론
차이나 모바일 통신은 고객, 브랜드, 경제 규모 등의 장점을 지속적으로 발휘하여 혁신 수준을 높여야 합니다. 계속' 발전 중 개혁, 개혁 중 발전' 이라는 생각을 견지하고, 시장 환경을 상세히 분석하고, 유리한 조건을 이용하고, 최적의 마케팅 전략을 결정하고, 고객 자본에 기반한 핵심 마케팅 능력을 제고하여 미래의 더욱 치열한 통신 시장 경쟁을 맞이하고, 차이나 모바일 통신의 종합 경쟁력을 제고하고, 기업의 미래 지속적이고 건강한 발전을 보장합니다. Dell 은 차이나 모바일 통신사가 심층적인 서비스와 비즈니스 리더십을 고수하고 유지하는 한, 고품질의 이미지가 시장의 신뢰를 얻을 것이라고 믿습니다.
참고 자료:
중국 인터넷 마케팅 네트워크 www.netwin 123.com