성어는 현대 중국어 어휘의 구성 요소 중 하나로, 중국어의 정수일 뿐만 아니라 중국 문화의 진귀한 보물이기도 하다. 관용어는 수사격을 구성하는 특수한 기능과 그 자체의 특수한 속성을 가지고 있다. 이 글은 성어의 특징, 출처, 장기 등의 속성을 체계적으로 빗어 내고, 현대광고어에서의 응용을 설명하고, 광고어에서의' 활용성어' 의 기본 원칙을 추출하여 광고어에서의' 활용성어' 를 규범화하기 위해, 성어가 광고에서의 응용가치를 더 잘 보여주고, 이론적 참고서를 제공한다.
키워드: 광고 언어 숙어의 유연한 사용
오늘날의 중국에서는 무역 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 코가 골목의 깊이를 두려워하지 않는다는 음란한 관념은 이미' 코도 골목의 깊이를 두려워하는' 상업 신조로 대체되었다. 고백은 이미 각 상가가 시장을 선점하는 유력한 무기가 되어 대체불가의 중요한 지위를 나날이 드러내고 있다. 효과적인 홍보물로서 광고안의 디자인은 필연적으로 상품의 홍보 효과에 영향을 미칠 것이다. 하지만 다채로운 고백 사건 디자인에서 성어의 유연한 운용은 의심할 여지 없이 기발한 일이다. 성어는 독특한 문화적 속성과 광고의 상업적 가치로 생동감 있고, 신기하고 친숙하며, 시대적 분위기와 고전적 맛을 지닌 수많은 상인들의 사랑을 받고 있다. 그러나, 광고에서 관용어의 유연한 운용이 항상 긍정적인 경제적 사회적 효과를 낳는 것은 아니다. 여러 가지 이유로 성어는 광고에서 여전히 남용되고 있다. 이 글은 성어의 특징, 출처, 장기 등의 속성을 체계적으로 빗어 현대 광고어에서의 응용을 설명하고, 광고어에서의' 활용성어' 의 기본 원칙을 추출하여 광고어에서의' 활용성어' 를 규범화하여, 성어가 광고에서의 응용가치를 더 잘 보여줄 계획이다.
첫째, 현대 광고 언어의 "숙어 사용" 현상
상품 판매의 목적을 달성하기 위해 광고안 디자이너는 필연적인 맥락을 이용하거나 성어를 직접 사용하거나, 원성어의 전체적인 의미 (비유적 의미) 를 버리고 성어의 표층적 의미로 되돌리거나, 원성어 중 한 단어를 바꿔 모방성어를 만들어 상품정보에 근접하게 한다. 이런 현상을 성어 활용이라고 합니다. 1 에서 성어를 적절히 사용하면 상품을 적극적으로 판매할 수 있을 뿐만 아니라 기업 이미지의 가치를 높여 기업에 풍성한 수익을 가져다 줄 수 있다. 예를 들어 고백 사례, 화력표 전기모기향 스프레이, 화력표 전기모기향 스프레이의 고백언어는' 묵묵히 모기에게 헌납한다' 는 아이디어다. 조용한 밤에 온 가족이 곤히 자고, 작은 전기모기향 스프레이가 살며시 켜졌다. 지속적인 청결코 스프레이가 피학한 모기를 하나씩 소멸시켰다. 고백 사건의 디자이너는 서정적인 화면과 따뜻한 분위기를 통해 전기 모기향 스프레이' 침묵하는 모기' 의 풍치와 기능성 이미지를 생동감 있게 드러냈다. "모기" 라는 단어는 "냄새" 라는 단어를 대체하는 이중적인 메시지를 담고 있다. 즉, 광고 제품은 뛰어난 모기 퇴치 기능을 갖추고 있다. 이 제품의 제조사들은 묵묵히 헌신하는 에너지를 가지고 있다. 광고 사례 디자이너는 문맥의 배경을 최대한 활용해 세심한 관찰과 독특한 감각감염으로 고객의 연상을 자극하고 유도하며 고객이 전기모기향 스프레이를 구매하려는 욕구를 불러일으키고 있다. 기업을 위해 경제효과를 창출하고 기업의 걸출한 이미지를 확립한 것은 성어를 유연하게 활용한 성공적인 고백 사례다. 또 다른 예로, 만보 전기의 에어컨 광고는' 안거낙업' 이라는 광고 문구를 사용한다. "정착" 은 "정착" 을 모방하여 만든 것으로, "음악" 과 "가을" 의 발음 부근에서 디자이너는 "낙락" 이라는 글자를 "기쁨" 으로 바꿨다 자백안에서 적절한' 사자성어' 는 금상첨화 효과를 높일 수 있다. 하지만 불합리한' 사자성어 활용' 도 모종을 뽑아 조장한 결과를 받을 수 있다. 예를 들어, 어떤 페인트 상품' 호색화' 의 광고 사례는 원래' 색깔이 좋은 페인트' 를 뜻하지만 일단' 호색화' 로 단순화되면 불편함을 느끼게 된다. 호색' 은 중국어 성어에서' 음탕한' 해음이기 때문에 중국 문화에서' 호색' 은 비하적인 의미로 여자를 좋아하고 여자를 놀리는 사람을 묘사하는 데 쓰인다. 이런 사람은 줄곧 경멸을 받고 있다. 그래서 광고 디자이너는 소비자의 관심을 끌기 위해, 결과는 소비자 구매를 끌어들이지 않았을뿐만 아니라 많은 소비자들에 의해 고소를 당했고, 결국 상공부문에 의해 하차되어 기업에 큰 경제적 손실을 초래하여 기업 이미지가 내리막길을 걷게 했다. 왜 고백안에' 사자성어 활용' 이라는 홍보 방식이 이렇게 참패하게 되는 걸까? 첫 번째 이유는 고백안의 디자이너 언어 지식이 견고하지 않고, 성어의 문화적 내포와 고정언어 형식에 대해 충분히 이해하지 못하고, 성어나 고정적인 레이아웃을 오용, 남용, 혼용하기 때문이다. 따라서 성어의 물질적 속성을 정확하게 파악하는 것은 광고어' 사자성어 활용' 의 기본 전제이다.
둘째, 성어 자체의 물질적 속성
(a) 성어의 정의와 특징성어는 서면색을 띠고 있는 고정어구이다. 관용어는 언어의 중장기 사용과 단련으로 형성된 고정어구이다. 그것은 단어보다 의미가 더 풍부한 언어 단위이며, 문법 기능은 단어와 같다. 그것은 깊은 사상적 내포가 풍부하고, 짧고 정교하며, 기억하기 쉬우며, 종종 감정적 색채를 띠고 있는데, 여기에는 비하어와 포의어, 중성어 등이 포함된다. 성어는 대부분 네 글자이고, 어떤 것은 세 글자 이상이고, 어떤 성어는 심지어 두 부분으로 나뉘며, 중간에는 쉼표로 구분됩니다. 성어의 기본 특징은 의미의 전체성과 배치의 경화성을 포함한다. 의미의 무결성은 관용어가 표상적으로 일반 고정어구와 다르다는 것을 의미하며, 그 의미는 종종 그 구성 요소 의미의 단순한 가산이 아니라 그 구성 요소 의미의 기초 위에서 더욱 일반화된 전체적인 의미를 가리킨다. 예를 들어,' 호가호위' 은 표면적으로' 여우용 호위' 를 의미하며, 실제로는' 다른 사람의 힘에 의지하여 사람을 박해한다' 는 뜻이다. 칼등을 빌리다' 는 표면적으로' 밥솥을 깨고 배에 가라앉는다' 는 뜻으로' 한 번 가기로 결심한다' 는 뜻이다. 희귀하다', 표면적으로는' 봉황모, 유니콘의 뿔' 을 뜻하며, 실제로는' 매우 소중하고 희귀한 인재와 사물' 등을 의미한다. 성어의 실제 의미는 전체성이며, 표면 의미 뒤에 숨어 있는 반면, 표면 의미는 실제 의미 표현의 수단일 뿐이라는 것을 알 수 있다. 성어 레이아웃의 경화는 성어의 레이아웃 형식이 보편적으로 굳어지는 데 있다. 그것의 구성과 레이아웃은 고정되어 있어 어순이나 증감 성분을 변경할 수 없다. 예를 들어, "길이 멀고 멀리 간다" 는 것은 "길이 멀고 멀리 간다", "임중 길이 멀다" 로 바꿀 수 없다. "개요" 는 "개요, 개요" 또는 "개요 주도" 등으로 변경해서는 안 됩니다. 성어는 반드시 그 배치의 고화 특징을 준수해야 한다. (2) 성어는 장기적으로 형성된 고정어구나 어구로, 형식이 간결하고, 의미가 정교하며, 대부분 옛날의 것이다. 네 가지 측면에서 주요 출처를 요약하다: ① 신화 우화, 예를 들면' 정위간척' (산해경? 북산경' 과' 공우의산' ('열자'? 당나라 웬); ② "해적왕 귀조" ("사기"? 염파, 린 상루전) 과' 야랑' (사기? "서남이전"); (3)' 몸을 버리고 의리를 취하다' ('맹자'? 가오 zishang ") 및" 오래된 말 쪼그려 "(조조" 샤먼에서 "); (4) "늑대의 뜻, 한 무리의 움직임, 천인의 책임" 과 같은 구두 비속어는 모두 고대 비속어에서 나온 것이다. "깨끗하고, 길고, 짧고, 백방으로" 등등. , 미래 세대의 모국어에서 왔습니다. 각종 성어 중 어떤 것은 직접 인용하고, 의미는 변하지 않고, 어떤 것은 급진적인 혁신으로 의미가 바뀌었다. 예를 들어,' 명화 집전' 은 고대에 강권을 두려워하지 않고, 감히 하고, 용감하고, 모략이 있고, 짱 입이 끊이지 않는 것을 묘사하는 데 사용되었다. 지금' 명화 집전' 의 감정색채가 완전히 바뀌어 공공연하게 대담하게 나쁜 일을 하는 것을 가리킨다. 성어도 변한다는 것을 알 수 있다. (3) 기관 성어의 기본 패턴은' 사자격' 이고,' 사자격' 이 아닌 성어 (예:' 필요 없는',' 번개 같은 속도',' 당나귀 입술이 말이 아니다',' 나귀 입술',' 나귀 입술',' 나귀 입술',' 나귀 입술',' 나귀 입술' (2)' 세외도원',' 후기의 쇼' 와 같은 부분 배치 ③ "비엔티안 포함", "일년 내내 돌봐" 와 같은 움직이는 게스트 레이아웃; ④ "태산보다 무겁다", "법망을 벗어나다" 와 같은 추가 레이아웃; ⑤ "자기 추천", "꽃이 만발한" 과 같은 주요 레이아웃; 또한 "뱀을 그려 발을 더하고 바람을 보고 키를 만드는 것" 과 같은 연결된 레이아웃도 있습니다. 파트 타임 레이아웃, 예를 들면, "문을 열고 강도질하고, 독에 들어가세요." 등등. 성어의 기관도 다양하다는 것을 보여준다. (4) 성어의 사용은 그 의미의 완전성, 레이아웃의 응고성, 멜로디의 조화성으로 민족언어의 보물로 인정받고 있다. 성어는 간결하고 간결하며, 짧은 형식을 통해 풍부한 내포를 스며들었다. 언어 운용 실천에서, 그것은 유머와 생동감 있는 이미지의 특수한 기능을 충분히 보여준다. 그러나 성어를 운용하는 실천에서도 다음과 같은 점을 유의해야 한다. ① 성어의 실제 의미를 이해한다. 예를 들어,' 소 잃고 외양간 고치는 것' 의 현실적 의미는 업무 중의 잘못을 바로잡는 방법을 찾는 것이다. 가시덤불' 의 현실적 의의는 창업 과정이나 전진하는 길에서 장애물을 치우고 각종 시련을 굴복시키는 것을 의미한다. 역사 이야기에서 나온 성어 (예:' 수급맛 담력',' 사면적') 에 대해서는 전체 노동절 전체를 이해하는 것이 우리가 그 의미를 더 깊이 이해하고 정확하게 이해하는 데 도움이 된다. 어떤 성어는 감정적인 색채를 띠고 있다. 예를 들면' 심사숙고' 와' 심사숙고' 와' 심사숙고' 가 있다. 전자는 긍정적인 의미를 가지고 있고, 후자는 부정적인 의미를 가지고 있기 때문에, 사용할 때 두 사람의 차이를 자세히 구분해야 한다. 성어는 경화된 레이아웃으로, 일반적으로 원형에 따라 임의로 성분을 변경하거나 증감할 수 없다. 사마귀 팔을 차로 바꾸는 것은 적절하지 않다.. 물론, 특정 언어 환경에서는 수사적 목적을 위해 성어도 유연하게 사용할 수 있다. 예를 들어,' 되돌아오다' 는 유연하게' 앞으로 돌진하다' 로 쓰이는데, 이것은 단어의 변화와 반의어의 모방이다. 공명정대하다' 는 융통성 있게' 공명정대하다' 로 운용되며, 단어의 부가이며, 옛날부터 오늘날까지 사용되었다. 이것들은 모두 위에서 언급한 수사적 효과가 없는 무작위 변화와는 다르다. (3) 성어는 그 확실한 모양과 발음을 가지고 있어 반드시 명확하게 구분해야 하며, 철자가 틀려서는 안 된다. 성어의 사용과 활용은 성어 물질 속성의 일반 원칙을 따라야 한다.
셋째, 당대 광고 언어에서 성어를 융통성 있게 운용하는 기본 원칙
최근 몇 년 동안 사회에' 사자성어' 를 활용한 고백 사례가 많이 나타났지만, 서로 두터운 데다, 진흙과 모래가 모두 뒤섞여 패필이 적지 않았다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 언어명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 지혜명언) 좋고 나쁨의 차이를 어떻게 판단합니까? 이 글은 다음 성어를 융통성 있게 운용하는 기본 원칙을 총결하였다. (1) 법률 및 규정을 준수합니다. 현대광고언어에서 성어의 활용은 국가가 반포한' 중화인민공화국 국가공통어문자법' 을 준수해야 한다. 특정 광고 언어의 사용 과정에서 국가 공통 언어 문자의 표준화, 표준화 및 건강한 성장을 보장하고, 국가 공통 언어 문자가 사회생활에서 더 잘 작용하고, 각 민족, 각 지역의 경제문화 교류를 촉진해야 하며, 현지 사회의 도덕문화 인식을 위반해서는 안 된다. (b) 민족 문화의 에너지 특성에 부합한다. 성어는 민족 언어의 보물로서 중국 문화의 일부이며, 시대의 발전에 따라 끊임없이 발전해야 한다. 그러나 어쨌든 시대와 함께 발전해도 민중의 문화 에너지를 위반해서는 안 된다. 각 민족마다 자신의 취미와 익숙한 성어가 있다. 구체적으로 성어의 민족성은 각 민족마다 지역특색과 문화전통이 있으며, 다른 민족과는 다른 사고방식과 언어표현방식이 있다는 것을 보여준다. 예를 들어 민족성에 어긋나는 성어 (예:' 호색',' 환상') 는 민족 문화가 인수하지 않았다. (3) 조합형 배치. 성어를 융통성 있게 사용할 때는 성어의 원래 구문 레이아웃을 바꾸지 말고 성어의 발음과 쓰기 형식을 최대한 적게 바꾸는 것이 자연스럽다. 그러나 필요한 경우 한 음절이나 한 단어의 잣대를 엄격하게 통제해야지 병문이 생기지 않도록 해야 한다. 참회 사례 쓰기에서' 낡은 병에 새 술을 담는다' 라는 성어를 융통성 있게 운용하는 것은 제창할 만하다. 성어의 정확하고 생동감 있는 운용으로 성어의 형식을 바꾸지 않고, 특정 문맥을 교묘하게 이용하여 성어의 의미를 바꾸고, 광고 창의성의 요구에 부합하며, 광고의 의도를 정확하게 표현하고 함축적인 스타일을 가질 수 있다. 성어의 의미에 부정적인 영향을 미치지 않을 뿐만 아니라 성어를 불타는 현실 생활에 직접 녹여 새로운 생명력을 얻게 한다. 동시에 상가와 기업에 개인적 이익과 심미적 즐거움을 가져다 준다. 다른 형태의 성어의 활용에 대하여 (예: 변화나 모방과 같은), 활용된 성어의 내부 배치는 합리적이어야 하며, 성어의 원래 구문 레이아웃을 위반해서는 안 된다. 그렇지 않으면 모호성이 발생할 수 있습니다. 예를 들어 의류 광고 사례에서' 옷의 이름이 놀랍다' 는 모방은' 블록버스터' 다. 이는 복문의 전제관계 레이아웃이다.' 옷의 이름이 놀랍다' 는 것은' 옷의 이름이 사람을 놀라게 한다' 는 뜻으로' 옷의 이름이 사람을 놀라게 한다' 는 뜻으로 상품을 판매하는 데 긍정적인 의미가 없다. 또' 상자' 와' 상자' 는' 리' 를 모방한 것으로, 두 동빈식 레이아웃의 원래 병렬 관계를 바꿔 두 개의 중심 레이아웃의 병렬 관계로 바뀌었고, 의미가 불분명하다. 또한 성어의 활용은 자연을 중시해야 한다. 예를 들어, 기침약 고백안은 "기침은 끌 수 없다" 고 말했고, "끌 수 없다" 는 모방으로 만들어졌으며, 둘 다 시기적절하고 신속한 의미를 가지고 있다. 기침은 당연히 제때에 치료해야지 지체해서는 안 된다. 참말이기도 하고 설득이기도 하고, 자연스럽고 적절하다. 하지만 또 다른 고백안' 모자로 사람을 평가한다' 에서 원래 성어' 외모로 사람을 평가한다' 는 말은 겉모습만 보고 본색을 보지 않고 비하하는 말이다. 사용 후,' 모자' 로 사람을 평가한다는 뜻이기도 하고, 나쁜 의미이기도 하고, 대중을 설득하기 쉽지 않다. (4) 어경. 성어는 광고 언어에서 유연하게 운용된다. 성어 자체의 의미든, 융통성 있게 운용한 표현의 의미든, 광고 아이디어를 정확하고 교묘하게 표현할 수 있어야 한다. 고백의 창작 맥락은 성어 활용의 기초이다. 디자이너가 표현하고자 하는 문맥이 없다면, 융통성 있게 운용하는 것은 오용과 다름없다. 광고 언어에서 성어를 유연하게 사용하는 기본 목적은 광고안 디자이너의 창작 의도를 형상적으로 표현하고 소비자들이 상품 정보를 명확하게 얻을 수 있도록 하기 위함이다. 예를 들어' 모기의 묵묵한 헌신' 의 고백안. 광고 사례 디자이너는 전자방충제코 제품의 기능을 적극 파악해' 무명, 기꺼이 헌납한다' 는 기업 문화 에너지와 결합해 성어의 유연한 활용이 광고 디자이너의 창작 맥락과 완전히 조화를 이루고 있다. 소비자들에게 화력표 전기 모기향 스프레이 기능과 기업문화를 생생히 이해시켜 예상치 못한 효과를 얻을 수 있도록 했다. (5) 합격국. 광고 언어에서 성어의 유연한 운용은 반드시 표기법에 주의해야 하고, 변화하는 부분은 인용 부호를 붙여야 한다. 오늘날 사회에서 유행하는' 활용성어' 의 고백안에 대한 지지가 있고, 반대하는 이유도 있다. ① 일부' 활용성어' 의 고백안의 질이 좋지 않아 활성어 활용의 기본 원칙에 어긋난다. ② 민중들은' 사자성어 활용' 을 너무 많이 하는 불합격 광고의 출현이 청소년들에게 영향을 미칠 수 있다고 우려해 사자성어를 원성어학으로 삼아 어학 학습의 규범성을 어지럽히게 했다. 첫째, 해결책은 광고 언어에서 성어의 규범화 홍보를 강화하고 광고 사례 집필팀의 언어 정수를 높이는 것이다. 두 번째 요점에 대해 가장 중요한 것은 변경하거나 추가한 단어를 따옴표로 묶는 것이다. 이것은 두 가지 역할을 한다: 하나는 소비자의 주의를 끌고 상품 판촉에 유리하다. 둘째, 원성어와의 차이를 나타내기 위해 따옴표를 붙이고, 국민들에게 원어와 혼용하지 말라고 경고하고, 청소년을 오도하지 않도록 거짓으로 진실을 어지럽히는 것을 피하고, 개정된 성어를 원성어로 삼아 더 공부하도록 하는 것이다.
4. 결론성어는 상품 특성과 성어 내포의 융합에도 주의를 기울여야 하며, 광고 운영의 규칙과 성어를 유연하게 운용하는 기본 원칙도 따라야 한다. 참회의 창조성을 추구하는 동시에 참회의 예술 수준을 높여 뛰어난 상업, 사회, 문화적 효과를 얻을 수 있게 하다. 또한 고백안의 디자이너가 고백의 창조적 표현의 필요와 필연적인 법칙에 따라 사자성어를 활용하는 기교를 숙달할 수 있다면 오용과 혼용을 방지하고 사자성어의 간결하고 생생한 이미지의 역할을 발휘하며 우리 사회에 더 잘 봉사할 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 성어는 중국 언어의 국수이며, 중국 문화의 진귀한 보물로, 우아하고 소박하며 독특한 매력으로 독주한다. 현대 상품과의 관계는 독특한 매력과 큰 이익을 보여 성어 고백을 더욱 깊이 파고들어 왕성한 생명력을 보여준다. 하지만 어떻게 규범적이고 정확하며 교묘하게 성어의 문화적 함의와 상품의 특징을 융합할 수 있을지에 대해서는 고백안을 필요로 하는 디자이너와 언어학자들이 더 연구해야 한다.
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