미국의 서비스 문제 전문가들은 장기적인 마케팅 관행을 거쳐 품질 문제의 근본 원인을 분석하는 데 특별히 사용되는 격차 분석 모델을 확립했습니다.
서비스 품질 격차:
첫째, 모델은 서비스 품질이 어떻게 형성되는지 설명합니다. 모델의 전반부는 고객 관련 현상을 다루고 있습니다. 원하는 서비스는 고객의 실제 경험, 개인적인 요구, 입소문의 기능입니다. 또한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에도 영향을 받습니다.
실제로 경험한 서비스를 모델에서는 인지된 서비스라고 하는데, 이는 일련의 내부 의사결정과 내부 활동의 결과이다. 서비스 거래가 발생할 때 고객 기대에 대한 관리자의 이해는 조직이 따라야 할 서비스 품질 표준을 결정하는 데 지침 역할을 합니다.
물론 고객이 개인적으로 경험하는 서비스 거래 및 생산 과정은 서비스 생산 과정과 관련된 품질 요소이며, 생산 과정에서 구현되는 기술적 조치는 서비스 산출과 관련된 품질 요소입니다. 생산.
서비스 품질을 분석하고 설계할 때 이 기본 프레임워크는 어떤 단계를 고려해야 하는지 설명하고 문제의 근본 원인을 파악합니다. 요소 간에는 다섯 가지 차이점이 있는데, 이를 소위 품질 격차라고 합니다. 품질 격차는 일관성 없는 품질 관리로 인해 발생합니다. 가장 중요한 격차는 기대되는 서비스와 인지된(실제 경험) 서비스 사이의 격차입니다(갭 5). 5가지 격차와 그 결과 및 원인은 아래에 설명되어 있습니다.
(1) 관리자가 알고 있는 격차(Gap) 1)
이러한 격차는 원하는 품질에 대한 관리자의 불분명한 인식을 의미합니다. 그 이유는 다음과 같습니다:
시장 조사 및 수요 분석에 대한 부정확한 해석, 기업과 고객 간의 접촉 수준에서 관리자에게 전달되는 정보의 왜곡, 조직의 손실; 계층은 고객 접촉 시 생성된 정보를 방해하거나 변경합니다. (2) 품질 기준 격차(Gap 2)
이러한 격차는 서비스 품질 기준과 품질 기대에 대한 관리자의 이해 간의 불일치를 의미합니다. 그 이유는 다음과 같습니다:
계획 오류 또는 불충분한 계획 관리, 조직에 명확한 목표가 없음, 최고 경영진이 지원하지 않음. 첫 번째 간격의 크기가 계획의 성공 여부를 결정합니다. 그러나 고객 기대에 대한 정보가 충분하고 정확하더라도 품질 표준 구현 계획이 실패할 수 있습니다. 이러한 상황이 발생하는 이유는 최고 경영진이 서비스 품질 달성을 보장하지 않기 때문입니다. 품질은 최우선 순위가 아닙니다. 치료법은 당연히 우선 순위의 순서를 바꾸는 것입니다. 오늘날 서비스 경쟁에서는 고객이 인지하는 서비스 품질이 성공의 핵심 요소이기 때문에 관리 항목에서 품질을 상위에 두는 것이 필요합니다.
간단히 말하면, 서비스 생산자와 관리자가 그 어떤 엄격한 목표와 기획 과정보다 서비스 품질을 완벽하게 이해하고 품질 기준의 격차를 줄이는 것이 훨씬 더 중요합니다.
(3) 서비스 거래 격차(Gap 3)
이러한 격차는 서비스 생산 및 거래 과정에서 직원의 행동이 품질 기준을 충족하지 못한다는 사실을 의미합니다. 왜냐하면:
표준이 너무 복잡하거나 너무 까다롭기 때문입니다. 직원들은 표준에 대해 서로 다른 의견을 갖고 있습니다. 예를 들어 일류 서비스 품질 표준은 기존 기업 문화와 충돌할 수 있습니다. 내부 마케팅이 불충분하거나 전혀 이루어지지 않습니다. 내부 마케팅을 수행하는 기술과 시스템이 표준에 맞춰 작업을 촉진하지 않습니다. 발생 가능한 문제는 다양하며, 일반적으로 서비스 거래 공백의 원인은 복잡합니다. 한 가지 원인만으로 해결되는 경우는 거의 없으므로 치료가 그리 간단하지 않습니다. 격차의 원인은 크게 관리 및 감독, 표준 규칙 및 고객 요구에 대한 직원의 이해, 생산 시스템 및 기술 지원 부족 등 세 가지 범주로 나뉩니다.
(4) 마케팅 커뮤니케이션의 격차(Gap 4)
이러한 격차는 마케팅 커뮤니케이션에서 약속한 내용과 실제 제공되는 서비스 간의 불일치를 의미합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
마케팅 커뮤니케이션 계획과 서비스 제작이 통일되지 않았습니다. 전통적인 마케팅과 서비스 제작 간의 협력이 부족하여 일부 표준을 제시하지만 조직이 그에 따라 작업을 완료할 수 없습니다. 고의적으로 과장하고 너무 많은 것을 약속하는 경향이 있습니다. 이러한 격차가 발생하는 이유는 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다.
첫째, 외부 마케팅 커뮤니케이션의 계획 및 실행이 서비스 생산과 통합되지 않습니다. 둘째, 광고 및 기타 마케팅 커뮤니케이션에 종종 과도한 약속이 있습니다. 프로세스.
첫 번째 경우, 외부 마케팅 커뮤니케이션 활동의 기획 및 실행을 서비스 생산과 일원화하는 시스템을 구축하는 것이 치료입니다. 예를 들어, 최소한 모든 주요 활동은 두 가지 목표를 달성하기 위해 서비스 생산 행동과 조화를 이루어야 합니다.
첫째, 시장 커뮤니케이션에 대한 약속은 더 정확하고 현실적이어야 하며, 두 번째는 외부 마케팅 활동에 대한 약속입니다. 더 정확하고 현실적이어야 합니다. 약속은 약속에 충실해야 하며 수사법의 부작용을 피할 수 있습니다. 두 번째 경우는 마케팅 커뮤니케이션 남용에 '최상급 문제'가 있기 때문에 마케팅 커뮤니케이션 계획을 개선해야만 해결할 수 있다. 치료는 보다 정교한 계획 과정일 수 있지만 면밀한 관리 감독도 도움이 됩니다. (5) 인지된 서비스 품질 격차(Gap 5)
이러한 격차는 인지되거나 경험된 서비스가 기대한 서비스와 다르다는 것을 의미하며, 이는 다음과 같은 결과를 낳게 됩니다.
부정적 품질 리뷰(나쁨) 및 품질 문제로 인해 회사 이미지에 부정적인 영향을 받습니다. 다섯 번째 격차는 긍정적인 결과를 가져올 수도 있으며 품질이 일관되지 않거나 과도한 품질로 이어질 수도 있습니다. 인지된 서비스 격차는 이 섹션에서 논의된 여러 원인 중 하나 또는 그 조합으로 인해 발생할 수 있습니다. 물론, 언급되지 않은 다른 요인이 있을 수도 있습니다.
격차 분석 모델은 관리자가 품질 문제의 근본 원인을 발견하고 격차를 제거하기 위한 적절한 조치를 찾도록 안내합니다. 격차 분석은 서비스 제공자와 고객 간의 서비스 개념의 차이를 발견할 수 있는 직접적이고 효과적인 도구입니다. 이러한 격차를 명확히 하는 것은 전략과 전술을 공식화하고 기대 품질과 실제 품질이 일관되도록 보장하기 위한 이론적 기반입니다. 이를 통해 고객은 품질에 대해 긍정적인 평가를 받고 고객 만족도가 향상될 것입니다. 디자인, 생산, 거래, 고객관계 등 품질의 4가지 원천, 이러한 측면의 관리방법 역시 고객이 인지하는 품질에 영향을 미칩니다. 서비스의 기술적 품질과 구매자 및 판매자와 관련된 기능의 품질은 이러한 요소의 영향을 받습니다.
제품이나 서비스의 디자인은 기술 품질에 영향을 미칩니다. 이것이 기능적 품질의 원천입니다. 예를 들어, 고객이나 잠재 고객이 설계 프로세스에 포함될 수 있습니다. 이는 기술적 품질을 향상시킬 수 있지만 기능적 품질에도 영향을 미칩니다. 고객은 판매자가 자신을 매우 진지하게 받아들이고 문제를 해결하기 위해 최선을 다할 것이라고 생각할 것입니다. 이것이 상호작용 과정에서 기능적 품질의 역할입니다.
서비스 산업의 경우 생산이 무게의 원천이고, 결과물의 기술적 품질은 전체 생산 과정의 결과입니다. 프로세스에 참여하는 고객은 프로세스의 많은 부분을 관찰할 수 있습니다. 따라서 구매자와 판매자 간의 상호 작용이 발생합니다. 생산은 기능적 품질에도 영향을 미치며 이는 제조에도 마찬가지입니다. 물론 생산에 따라 기술 품질도 결정됩니다. 그러나 고객은 생산 공정에 부수적으로만 노출될 수 있습니다. 예를 들어 생산 장비와 생산 공정을 고객에게 시연할 수 있습니다. 고객과 생산, 생산 자원, 생산 장비 및 생산 프로세스 간의 상호 작용을 이해하는 방식은 기능 품질에 일정한 영향을 미칩니다.
동시에 거래와 생산을 구분하기 어려운 경우가 많다. 거래는 전체 생산 과정의 일부입니다. 따라서 위에서 언급한 생산 품질 측면은 서비스 부문 거래에도 적용됩니다. 제품을 생산하는 기업의 경우 거래는 독립적인 기능을 형성할 수 있음은 물론, 거래의 결과로 구매자가 제품을 획득하게 됩니다. 이처럼 고객은 제품 거래를 통해 제품의 기술적 품질을 느낄 수 있습니다. 이 외에도 프로세스, 즉 거래가 수행되는 방식과 관련된 요소가 있습니다.
마지막으로 제조업과 서비스업 모두에서 구매자와 판매자의 관계는 품질 형성의 원인이다. 이러한 관계가 품질에 미치는 영향은 주로 기능적 프로세스와 관련이 있다. 고객과의 관계에서 직원이 고객을 더 잘 인식하고 서비스 지향적일수록 구매자-판매자 관계가 품질에 더 많은 이점을 가져올 것입니다.
품질에 대한 고객의 기대는 회사가 제공하는 서비스를 경험하기 이전입니다. 고객은 회사 이미지에 대해 다양한 인식을 가질 수 있으며 이는 품질에 대한 필터 역할을 합니다. 평판이 좋은 이미지는 표지입니다. 부정적인 이미지가 있더라도 그다지 눈에 띄지 않습니다. 고객이 인식하는 품질은 기대와 실제 경험을 비교한 결과이며, 조직 이미지 문제도 고려해야 합니다.
관리자는 다양한 기업 기능이 품질에 미치는 영향을 연구하고 이해해야 합니다. 품질의 원천에는 여러 측면이 관련되어 있으며 생산은 그 중 하나일 뿐입니다. 조직의 설계, 생산, 거래, 기획, 관리 과정에서 구매 및 판매 거래에 참여하는 직원은 기술적인 측면과 기능적인 측면 모두를 간과해서는 안 됩니다.
품질은 고객이 인식하는 것입니다. 품질은 생산 및 거래 과정과 분리될 수 없습니다. 품질은 구매자와 판매자가 실제로 상호작용하는 순간에만 달성됩니다.
각 직원은 고객이 인식하는 품질에 기여합니다. 외부 마케팅은 품질 관리와 통합되어야 합니다. 서비스 보증이라고도 하는 서비스 약속은 서비스 제품을 판매하기 전에 고객에게 여러 가지 서비스 항목을 약속하여 고객의 호의와 관심을 불러일으키고 고객이 적극적으로 서비스 제품을 구매하도록 유도하는 고객 지향적이고 고객 만족 지향적인 접근 방식입니다. 서비스 기간 동안 서비스를 제공합니다. 활동 중 약속을 충실히 이행하는 시스템 및 마케팅 행위.
서비스 약속은 일반적으로 다음과 같은 서비스 내용을 약속합니다.
서비스 품질 보장, 서비스 시간 제한 보장, 서비스 만족도 보장 등 기업은 종종 다음과 같은 서비스 약속을 합니다.
이유가 무엇이든 고객이 만족하지 않는 한 전액 환불을 받을 수 있습니다. 5분 이상 지각하지 마십시오. 그렇지 않으면 돈이 환불됩니다(운송 회사). 입출금은 단 1분만 소요되므로 지연이 발생하지 않습니다. 서비스 약속 시스템의 구현은 기업이 서비스 품질을 향상시키고, 소비자 요구를 충족하고 만족시키며, 기업 이미지를 향상시키는 데 도움이 됩니다. 헌신적인 서비스의 최적화된 디자인 고객 만족에 의해 촉발된 비즈니스 혁명은 마케팅 지향성과 사회 지향성을 모두 포함하며 다양한 노력을 통해 고객 선호도와 사회 전체로 그 촉수를 확장하려고 합니다. 그리고 거대하고 추상적이고 복잡한 수준이 필요합니다. 미국에서는 Hampton Inn 체인의 대담한 보증으로 인해 1993년 총 환불액이 110만 달러에 달했음에도 불구하고 추가로 1,100만 달러의 수익을 얻었습니다. 서비스 수준이 기업의 성공과 실패에 직접적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며, 서비스 보장이 구현되면 고객의 신뢰를 얻게 되는 동시에 기업은 예상치 못한 수입도 얻게 될 것입니다.
서비스 약속 시스템을 구현하기 위해 다음 조치를 취할 수 있습니다.
⑴ 높은 기준을 설정합니다. 무조건적인 만족 보장일 수도 있고, 배송 시간과 같은 개별 서비스에 대한 공급자의 표준 보장일 수도 있습니다. 무조건 보장의 장점은 시간이 어떻게 변하더라도 고객의 기대가 그들이 받는 실제 서비스와 일관되게 유지될 수 있다는 것입니다. .
⑵ 상당한 보상금을 지불하는 것을 주저하지 마십시오. 어떤 종류의 보증이 제공되든 보상 가격은 상당한 의미가 있어야 합니다. 이를 통해 불만족한 고객이 솔선하여 불만을 제기하도록 유도하고 실망한 고객을 효과적으로 되찾고 기업이 실패의 교훈을 기억하도록 자극해야 합니다. 통증이나 가려움증이 없다는 보장은 보장이 없다는 것과 같습니다.
⑶ 특별한 상황에서는 특별 취급됩니다. 미국 보스턴의 한 식당 직원이 식중독에 걸린 고객에게 무료 식사권을 챙긴 뒤 큰 상처를 입혔다. 레스토랑이 여전히 화난 손님들과 좋은 관계를 회복하고 싶다면 무료 식사 쿠폰보다 더 의미 있는 것이 필요할 것이라고 생각할 수 있습니다. 이때 상급 감독관에게 이를 처리하도록 알려야 합니다. 한편으로는 적절한 조치를 취할 수 있으며, 이 기회를 통해 고객이 겪는 불행을 실제로 이해할 수도 있습니다.
⑷간결한 보증을 제공하세요. 회사의 서비스 보증은 고객이 한눈에 이해할 수 있도록 간결하고 간결하게 작성되어야 합니다.
⑸ 고객 불만 처리 절차를 단순화합니다. 고객을 잃지 않고, 불만을 통해 배우고 개선할 수 있는 기회를 잃지 않도록 서비스 제공에 더 많은 고민과 비용을 투자하고 불만처리 과정의 불편함을 최소화하는 것이 필요합니다.
⑹ 서비스 만족도를 기업 발전의 경제적 지표에 포함시킵니다. 현대 서비스 마케팅 활동에서는 사람들의 가치와 시간 개념의 발전으로 인해 기업이 서비스 약속을 이행하는 것이 더욱 필요하며, 고객은 기업이 서비스 약속을 이행하는 것에 대한 더 강한 기대를 가지고 있습니다. 서비스 품질을 향상시키는 회사.