시장은 기업의 방향이고 품질은 기업의 생명입니다. 전국 시장을 구축하려면 먼저 테스트 시장을 구축해야 하며, 조금씩 해야 하고, 일단 하고 나면 정말 전국 시장을 구축하고 싶을 때, 그렇게 하면 안 됩니다. 마케팅 사례 분석을 잘해야 합니다. 반 단계만 빨리 해도 너무 느리지는 않을 것입니다. 그래서 제가 하는 일은 뉴미디어 광고 및 마케팅 사례 연구에 대한 관련 콘텐츠를 정리한 것입니다. 당신에게 도움이 됩니다.
뉴미디어 광고 마케팅 사례 연구 1
Suntory Fragrant Latte Coffee: 이국적인 나라를 통한 여행
광고주: Suntory (Shanghai) Food Trading Co., Ltd.
광고 대행사: 북경 덴츠 광고(주) 상하이 지점
커피는 수입품으로서 점차 고급 소부르주아지의 본래의 인상을 잃어가고 있으며, 평범하고 온건한 새로운 가치로 자리매김하며 점차 사람들의 일상 속으로 들어옵니다.
중국 경제 발전의 중심지인 상하이는 바쁜 일상으로 인한 엄청난 생활 압박으로 사람들을 질식하게 만들었다. 그 결과, 커피는 사람들의 삶에 없어서는 안 될 스트레스 해소제가 되었습니다. 커피의 활력 증진 효과와 약간의 편안한 음주 경험도 대부분의 사무직 근로자들에게 인정됩니다. 이러한 시장 수요에 맞서 스타벅스를 대표하는 패스트푸드 커피, 네슬레를 대표하는 인스턴트 커피, 다양한 브랜드의 즉석음료 커피가 시장에 넘쳐났고, 산토리의 리쿠 커피 시리즈도 그 중 하나이다.
Consumer Insights
진보적인 삶의 속도, 압도적인 삶의 부담, 휴식과 해방에 대한 욕구는 현대 도시에 사는 사무직 노동자들의 가장 큰 소망이 되었습니다. 풍부하고 달콤한 커피와 이국적인 나라로의 여행은 질 높은 삶을 추구하는 현대인의 상징이 되었습니다. 시장조사를 통해 해외여행을 할 때, 외국 카페에서 바리스타가 정성껏 준비한 정통 순수 커피 한 잔을 마시고 이국의 풍습을 느끼는 것이 해외여행의 필수 코스가 되었음을 확인했습니다.
활동 내용
위의 이해를 바탕으로 우리는 소비자에게 여유로운 분위기가 가득한 이국적인 라떼 경험을 만들기 위해 상하이를 선택하기로 결정했습니다. 저희 IDEA는 이국적인 여가시간 + 정품 커피 = 향긋한 라떼, 이국적인 나라로의 여행
우선 버스와 지하철에서 놀 수 있는 영상 소재를 만들었습니다. 영상 내용은 아래와 같습니다.
우리 모두는 버스와 지하철이 상하이의 직장인과 사무직 근로자들이 선호하는 교통수단이라는 것을 알고 있습니다. 다양한 버스 노선이 상하이의 비즈니스계를 셔틀하고 연결합니다. 사무직 노동자들이 어울린다. 우리는 비디오 배치를 위해 지하철, 버스와 같은 모바일 미디어를 선택하는데, 이는 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 일정한 도착률을 보장할 수 있습니다. 아침 출퇴근 시간대 상대적으로 붐비고 답답한 대중교통 환경은 광고를 보자마자 부드럽고 달콤한 커피에 대한 강한 갈망을 느끼게 합니다.
행사 장소를 사무직 근로자들이 자주 이용하는 사무실 건물로 설정하고, 위챗 공식 LBS 위치 푸시 기능을 활용해 버스에서 막 내린 사무직 근로자들이 맛있는 음식을 바로 받아볼 수 있도록 했습니다. 산토리 공식 웨이보 계정의 라떼 철교단 투어 초대장입니다.
대거 사무직 직장인들이 초청을 받아 현장에 모이자, 모두가 그 자리에서 부드럽고 향긋한 라떼 커피를 맛보았을 뿐만 아니라, 이국적인 커피 명인과의 체험도 함께 펼쳤다. AR 증강현실 기술을 통해 시간과 공간을 넘나드는 친밀한 여행. 커피를 경험하러 오는 모든 소비자는 즉시 이국적인 카페에 들어가 바리스타가 정성스럽게 준비한 향긋한 라떼 커피를 맛보며 즐거운 시간을 보낼 수 있습니다.
커피를 마시며 여유로운 순간을 포착하기 위해 자동 카메라 기능을 사용했습니다. 그 자리에서 엽서를 만들어 친척, 친구들과 함께 기쁨을 더 나누는 동시에 향기로운 라떼를 푸짐하게 선물할 수도 있습니다. __이 미리 설치되어 있기 때문에 친구들에게는 예상치 못한 놀라움이 될 것입니다. 초인종이 울리고 밖에서 기다리고 있는 것은 향기로운 라떼가 담긴 무거운 상자와 친구들의 축복을 전달하는 잘생긴 외국인입니다. 우리의 활동을 통해 당신의 기쁨은 시간에 맞춰 친구들과 공유되었습니다.
웨이보, 위챗 등 SNS를 통해 전파된 시간여행 여행이 가져다준 강렬한 존재감, 이국적인 바리스타의 직접 배달, 뜻밖의 선물 상자 등이 뜨거운 열기를 불러일으켰다. 소비자들 사이에서 논의가 이루어졌고, 정보는 기하급수적으로 빠른 속도로 확산되었습니다.
결과
이 사례로 볼 때 시식 체험에는 AR(증강현실) 기술을 활용해 오프라인 활동의 재미를 높였다. 소비자는 화면을 통해 가상 커피 마스터와 상호 작용할 수 있습니다. 동시에 CRM 및 매장 방문을 목적으로 We Chat을 커뮤니케이션 플랫폼으로 활용하는 온라인 활동을 시작했습니다.
이번 행사는 한 달 동안 진행됐으며, 15개 사무동과 10만명이 참여했다. 이번 행사는 사전 프로모션, 현장 배포, 화제성 발산 등 3단계로 진행된다. AR 경험은 소비자들 사이에서 광범위한 관심을 불러일으켰고 큰 화제를 불러일으켰습니다. Weibo, WeChat, BBS 및 기타 소셜 미디어에서 조회수는 2,000만 회 이상을 기록했으며, 제품 정보는 200만 명에 달했습니다.
웨이보 상호작용률은 기간 초 KPI 기대치를 크게 웃돌았다. 불과 몇 주 만에 유효 팬이 4,800명 이상 추가됐다. 새롭게 오픈한 공식 위챗도 위챗 회원 1,300명을 확보했습니다.
댓글:
새로 출시된 커피 제품으로서 홍보하기 가장 어려운 장애물은 사실 맛보다 더 어려운 제품에 대한 영적인 경험입니다. 베이징덴츠(Beijing Dentsu)가 이를 달성했습니다. 우리 모두가 알고 있듯이 중국인의 차문화 탐구는 정신과 추구, 토템을 담고 있는 '도(道)'로 설명되듯이, 커피도 마찬가지다. 이번 사례의 핵심은 제품이 시장에 진입하는 초기 단계에서 신기술, 뉴미디어, O2O 신마케팅 방식을 최대한 활용해 이를 경험한 다양한 주류 셀프미디어 자원을 적용했다는 점이다. 오늘날 최고의 인기를 누리고 있는 지역 선택과 정확한 보급이 결합되어 매우 패셔너블한 제품인 커피에 대한 창업 효과가 매우 뛰어납니다. 동시에 브랜드 기획 업계의 해결 방법에 대한 새로운 기준을 제시합니다. 착륙 마케팅.
——Zhang Yitao 뉴미디어 광고 마케팅 사례 연구 2
Meisu Jiaer: 대형 화면에서 피어나는 우아함
광고주: Meisu Jiaer
광고 대행사: CCTV 3D 필름 미디어 그룹
오늘날 유아용품 시장은 혼조세를 보이고 있으며, 특히 아직 불투명한 국내 유아용 분유 시장에서 중국 '4차 베이비붐 시대'에 돌파구를 찾기 위해 노력하고 있습니다. "를 통해 제품 판매채널 체계를 안정화 및 확대하고, 소비자 마음속에 브랜드 신뢰와 충성도를 구축합니다.
물론 많은 국내 및 수입 브랜드가 주류 TV 미디어를 차례로 폭격하고 있으며 여전히 승자를 말하기 어려운 반면 Meisujiaer는 주류 도시 소비자 그룹, 특히 젊은 고급 소비자들 사이에서 조용히 유명해졌습니다. 어머니.
대형 스크린과 야외 건물에서 메이수 지아는 일관되게 다가가는 태도로 소비자의 마음에 정확하게 들어가며, 모든 삶의 시작의 아름다운 순간에 브랜드의 정신과 컨셉을 각인시킵니다.
1: 인간의 태초에 있는 '4대 미인', 삶의 평온함은 우아한 배려에서 비롯됩니다
좋은 광고는 무엇보다 사람의 마음속에 깊이 뿌리내릴 수 있고, 이는 광고 자체의 뛰어난 창의성에서 비롯됩니다. 뛰어난 광고 창의성은 자신의 포지셔닝에 가장 잘 맞는 광고일 뿐이며, 엄격한 규칙이나 규정은 없습니다.
지난 2월에는 메이수지아의 업그레이드된 포뮬러와 새로운 의류에 대한 광고가 론칭됐다. 60초짜리 TVC는 지각적이고 여유로우며 자연스러운 감성적 창의성과 임신부터 생명의 성장 과정을 주로 홍보했다. 6세까지의 제품은 4개의 시리즈와 교묘하게 결합되어 4개의 영화 세그먼트로 통합되고 완전한 마이크로 스토리로 연결되어 신제품 출시 개념을 소비자에게 흔적을 남기지 않고 전달합니다. 다양한 목적으로 사용됩니다.
이 사진들은 아름답고 생생하며 따뜻하고 감동적이며, 아름답고 심오한 배경 음악과 1인칭 광고 자막의 따뜻한 따뜻함이 어우러져 소비자의 타고난 정서적 긍정 에너지를 즉각 자극하고, 사용하기 쉽게 만들어 친밀감을 줍니다. 그리고 고품질 극장이라는 궁극의 관람 환경에서는 그 효과가 더욱 좋습니다.
"자기야, 너를 처음 본 순간부터 너 때문에 성장의 여정이 훌륭하다는 걸 알았어." 그는 정식으로 어린 시절이 시작되기 전 인생의 시작에 있는 '4대 미인'에 대해 이야기했다. 영화의 주 관객인 18세에서 40세 사이의 청년과 중년 도시 주류 소비자층에게 임신의 기쁨, 배움의 감동, 동료애의 웃음과 달리기의 자유로움은 차분하고 평온하다고 표현할 수 있습니다. 우아하고 고전적인 영화 장면처럼 고요하게 흘러가며 눈꽃처럼 조용하고 빠르게 마음 속으로 스며들어 잊혀지지 않습니다.
2: 대형 스크린, 대안인가 아니면 꼭 봐야 하는가?
중추절과 국경일, 발렌타인 데이 기간 동안 메이수자얼은 CCTV 3D 필름 미디어 '스크린 어레이'를 통과했다. ”—— 전국 고급 영화관 사전 상영 광고 네트워크의 모델은 전국 12개 1, 2급 주류 소비 도시의 약 200개 고품질 영화관에서 4주 동안 사전 상영 광고를 진행하여 강력한 "모든 극장, 모든 영화" "정확한 관중 커버리지와 우수한 브랜드 커뮤니케이션 효과를 달성했습니다.
그렇다면 영화미디어는 왜 심층적인 브랜드 커뮤니케이션을 위해 대형 스크린을 선택하는가?
1 . 중국 영화시장의 꾸준한 발전이 전제
박스오피스와 관객수는 꾸준하게 증가해 성장률이 30% 이상을 유지하고 있다. 지금은 중국 영화 시장이 급속히 발전하는 '황금의 10년'이다. 양질의 극장이 비 온 뒤 버섯처럼 솟아오르고, 극장 체인이 계속해서 발전하고 다양화되면서 영화 열풍이 전국으로 퍼지면서 영화 편성표의 정상화도 이루어졌다.
지난 3년간의 추이를 보면, 매주 박스오피스의 전반적인 견조한 성장이 월간, 심지어 분기별 박스오피스에서도 평균 30% 이상 증가하는 등 안정적인 성장세를 보이고 있다. %. 관객수 기준으로는 월평균 5,114만 명으로 32% 증가했다.
성숙한 스케줄이 연중 분산되고, 전통적인 비번 스케줄이 늘어나며, 스케줄이 사라지는 추세가 됐다. 편성된 14편의 성숙한 스케줄 가운데, 단일 스케줄의 흥행도 늘어난 동시에 그에 맞춰 출연 기간도 늘어났다. 예를 들어 설날 기간 100일 동안 68억 위안의 흥행 수익을 올렸다. 반면, 비수기와 기존 성수기 일정 사이의 흥행 격차는 점점 줄어들고 있다. 예를 들어 봄 시즌인 3월과 4월에는 전체 박스오피스가 30억을 돌파했고, 전통적인 비수기는 '화려한 전환'을 이뤄 진정한 '청춘 감동' 시즌이 됐다.
시장 자유화로 인해 편성표가 정상화됨과 동시에 관객들에게 충분한 '선택권'이 부여되면서 단골 관객도 늘어나고, 영화 관람도 점차 많아졌다. 문화 오락과 여가의 일반적인 방법이 됩니다. 향후 추세는 연간 흥행수와 관객 수 증가가 점점 더 안정세를 보일 것으로 예상되지만, 흥행 저변은 여전히 꾸준하게 상승하고 있는 것은 전체 시장의 긍정적 추세에 따른 것이다.
2. 고정 규모 영화 관람 군중의 소비 특성은 기본입니다.
영화 감상은 중국인의 엄격한 요구 사항이 되었습니다. 영화는 오락 정신의 가장 큰 표현입니다. 여가와 오락 생활이 점점 더 추구되는 시대에 영화는 어디에나 있고, 영화를 통해 촉발된 주제는 사람들이 저녁 식사 후에 이야기할 때 빼놓을 수 없는 주제가 되었습니다. 현재까지 영화를 보기 위해 모인 사람은 4억7000만명에 이른다. 올 상반기에는 이 수치가 3억1000만명에 달해, 매달 평균 5000만명 이상이 영화를 관람하고 있는 셈이다. 형성되었습니다.
영화관객은 '3고3강'의 질적 소비특성을 갖고 있다. Yien Consulting의 '중국 영화 관객에 관한 연구 보고서'에 따르면, 영화와 TV는 관객 속성 측면에서 큰 차이가 있으며, 영화 관객은 '3고3강'의 특성을 뚜렷이 보여줍니다. 그리고 TV에 비해 시청자는 더 정확합니다.
18~40세 도시 대표 소비자층, 4대 베이비붐 세대, 단골 영화팬들의 '삼총사'. 그들은 영화를 보는 절대적인 주체이며 이들의 소비특성은 오락성, 아방가르드성, 시사성 등 영화의 특성과 일치한다. 영화는 그들의 삶에 통합되었고, 극장은 오락과 여가를 위한 첫 번째 선택이 되어 집적 효과를 가져왔습니다. 시네마 미디어 플랫폼은 패션, 청소년, 엔터테인먼트 콘텐츠를 통합하여 Meisu Jiaer와 같은 브랜드가 빠른 시일 내에 인기를 얻기 위해 노력하는 브랜드를 위한 정확한 광고 환경을 조성합니다. 이러한 커뮤니케이션 상황에서 브랜드는 엘리트 라이프스타일에 통합될 수 있고, 적시에 적소에서 엘리트 영화 관중과 조화로운 관계를 구축하고, '미세 군중'의 마음을 사로잡으며, 커뮤니케이션 맥락을 변화시킬 수 있습니다. 심층적인 지식 구축과 브랜드 인지도 구축을 수행합니다.
중국 제4차 '베이비붐 시대'가 시작된 이래로 부모는 기본적으로 80년대, 90년대 이후 세대의 잠재적 집단으로 영화의 고정 관객층과 중복되는 부분이 크다. 이러한 영화를 관람하는 관객들에게 극장에서 영화를 보는 것은 단순히 영화를 보는 행위가 아니라 오락과 여가를 즐기는 좋은 방법이다.
영화를 보는 것처럼 광고를 보고, 자신의 품격에 맞는 광고에서 소비자 지향성을 얻으세요. 따뜻한 감성에 초점을 맞춘 유아용 분유 광고가 더 매력적이니까
한마디로, 중국의 영화 시장이 지속적으로 발전하고 확대됨에 따라 영화는 점점 더 일반적인 문화 엔터테인먼트 형태로 자리잡아 더 많은 영화 관객을 유치하고 이들을 고정 관객으로 육성하여 극장 터미널 관련 산업의 급속한 발전을 견인할 것입니다. 영화 미디어의 사전 상영 광고는 새로운 미디어 환경에서 점점 더 많은 광고주의 관심을 끌 것입니다.
3. 시네마 미디어 특유의 커뮤니케이션 장점이 핵심이다
10분이라는 부족한 자원과 영화관의 완전 밀폐된 환경이 광고 효과를 극대화한다. CTR 조사 데이터에 따르면 영화 관객은 일반적으로 자리에 앉기 위해 5~10분 전에 극장에 입장합니다. 이는 영화 전 광고의 10분 부족 자원 특성과 일치하여 광고 관객의 정확한 커버리지를 보장합니다. 신흥 영상 미디어로서 대형 스크린 특유의 고효율 특성, 즉 완전히 밀폐된 시공간 환상 속의 강력한 시청각 충격은 정확한 청중 수용 상태, 단일 광고 효과와 결합되어 광고 창의성 자체의 우수한 품질과 일치합니다. 영화매체가 강조하는 변화는 극대화될 수 있다.
핵심 고품질 자원 조합의 큰 매력. 고품질 극장은 일반적으로 주류 소비 도시의 핵심 비즈니스 구역에 위치하며 터미널 소비에 대한 절대적인 지리적 이점을 가지고 있습니다. "티켓 창고 도시 및 핵심 비즈니스 구역"에 고품질 극장을 선택하여 배치합니다. 대형 스크린 그 자체, 극장을 위한 동반 소비와 주변 소비의 프로모션 효과는 분명하다. 종합하면, 이는 선도적인 패션 엔터테인먼트 소비자 및 영화 관객과의 직접적이고 심층적인 커뮤니케이션이며, 풍부한 콘텐츠 플랫폼이 가져온 엔터테인먼트 커뮤니케이션 요구를 가장 잘 구현한 것입니다.
정리하자면, 영화 미디어의 실제 가치가 시장 가치보다 더 큰 오늘날, 그것을 먼저 소유한다면 특별하고 독특한 경험을 얻게 될 것이며 주류 뉴미디어를 장악할 기회를 잡을 수 있을 것입니다. 미래에. 그 결과 극장과 광고주는 영화 전 광고의 가치를 점점 더 높이 평가하게 되었고, 관객들은 점점 더 이러한 독특한 형태의 광고를 선호하게 되었고, 자연스럽게 대형 스크린은 필수품이 되었습니다.
결론
상다오 여성 소비 연구소의 보고서에 따르면 최근 몇 년 동안 중국의 유아용 분유 시장은 매년 두 자릿수 성장률로 빠르게 발전하고 있습니다. 상승 추세를 보여줍니다. Meisu Jiaer는 심층적인 브랜드 전파를 위해 CCTV 3D 필름 미디어와 같은 고품질 영화 미디어를 선택했습니다. 관객은 특별한 경험을 얻었고 회사에 대한 선호도와 충성도가 점차 높아져 좋은 광고 효과를 얻었습니다(광고 창의성에 대한 91%의 칭찬). , 기억력 81%, 브랜드 선호도 77% 증가, 구매의향 80% 증가, 관객 41%가 오프라인에서 주변 사람들에게 전파하겠다고 답한 등)을 통해 영화미디어의 소통 가치가 점점 더 인정받고 있다. , 더 많은 브랜드의 필수 미디어로 자리매김하고 있으며, 이는 '일석이조'라고 할 수 있습니다.
위 데이터 소스 : Enbase 데이터베이스, CTR 및 IPSOS 사례 연구, CMMS 및 H3 인구 데이터 연구)
설명 :
새로운 생명의 탄생은 젊은 부모에게는 기쁨과 낭만이 가득한 일입니다. 그들은 이 작은 생명이 가족의 혈통을 이어가서 아기의 건강한 성장을 출발선에서 잃지 않기를 바랍니다. 새로운 생명을 탄생시키는 초기 단계에서 부모는 생명에 필요한 모든 것을 제공할 수 있는 전능한 신입니다. 점차적으로 하나님은 조금 무력감을 느끼기 시작했고, 적합한 분유를 선택하는 것은 부모가 함부로 받아들여서는 안되는 문제가 되었습니다. 극장 체인의 새로운 영광은 메이 수지아가 젊은 부모와의 뜻밖의 만남을 위한 좋은 기회를 만들어냈습니다. 60초짜리 TVC는 주로 지각 있고 여유로우며 자연스러운 감성적 창의성을 장려하며 성장 과정을 이야기합니다. 4가지 시리즈의 제품은 4개의 영화 세그먼트로 교묘하게 통합되어 완전한 마이크로 스토리로 연결되어 어린 부모에게 제품의 영양 및 종합적인 정보를 흔적도 남기지 않고 전달하며 놀라움을 선사합니다. 건강한 삶과 성장에 대한 희망을 키우는 새로운 방법을 찾는 것입니다. 광고 매체의 포지셔닝이 정확하고, 청중의 심리 분석이 적절하며, 제품과 소비자 사이의 연결이 따뜻하고 친근하며 자연스럽습니다. 예술과 마케팅의 유기적인 결합이라 할 수 있습니다.
——Chen Zhulin
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