마케팅에 휘말린 브랜드 성장은 어떻게 파국합니까?

새로운 소비 시대에는 공급망의 개선과 마케팅 기술이 발달하면서' 내권화' 가 업계 정상화될 것으로 보이며, 이런 경쟁 환경을 피할 수 있는 브랜드는 없다. 어느 정도' 내권화' 는 동질화, 저수준 경쟁으로 전술적 수준에 초점을 맞추고 보다 본질적이고 거시적인 경쟁 사고를 잃는다. 내부화' 아래 브랜드의 마케팅 비용이 갈수록 높아지고, 규모로 인한 비용 우위는 생산능력 과잉의 위험을 상쇄하기 어려워 신규 소비업계의 통병이 되고 있다. 동시에 브랜드도 브랜드 독립의 불안에 직면해 있다. 새로운 소비자 브랜드는 일반적으로 인터넷 플랫폼에서 부상한다. 멀티센터 인터넷 플랫폼에서는 브랜드가 전통적인 대형 브랜드의 채널과 미디어 독점을 어느 정도 돌파했지만 특정 플랫폼과 KOL 에 지나치게 의존할까 봐 우려하고 있다. 새 브랜드는 어떻게 이런 내면화의 문턱을 넘어 새로운 성장으로 나아가야 합니까? 내권화' 경쟁 구도에서 새로운 브랜드는 마케팅의 근본으로 복귀하고, 무효 마케팅을 식별하고, 핵심 마케팅에 집중해야 할 필요성이 커지고 있다. 일반적으로, 브랜드는 어려서부터 큰 발전 과정에 이르기까지, 핵심은 마케팅 폐쇄 루프를 구축해야 한다: ● 정확한 콘텐츠 전파: 당신의 콘텐츠는 소비자가 필요로 하는 것입니까? ● 충분한 미디어 파워: 당신의 미디어는 시장 폭발력을 가지고 있습니까? ● 믿을 수 있는 제품 평가: 당신의 제품은 입소문 검증을 견딜 수 있습니까? 마케팅이 인지도를 높였으나, 상당한 판매량을 형성하지 못했거나, 지속적인 재매입을 하지 않았다면, 이 폐쇄 루프에 따라 자신이 어떤 고리의 마케팅' 내권화' 에 빠졌는지 다시 생각해야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 마케팅명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅명언) 첫째, 정확한 콘텐츠 보급: 당신의 내용은 소비자가 필요로 하는 것입니까? 인터넷 환경에서 큰 변화가 일어났다: 1898 년, 미국 광고학자 E.S. Lewis 는 소비자 행동 패턴의 AIDMA 모델: 주의력, 관심, 욕망, 기억, 행동. 2005 년 텔레콤 광고는 인터넷 전파 환경을 기반으로 한 AISAS 모델 (관심, 관심, 검색, 행동, 공유) 을 제시했습니다. 이러한 링크 모델은 약간 다르지만 기본적으로 기본적인 법칙을 가리키며 마케팅은 소비자의 인식과 행동에 따라 전략을 세워야 한다. 많은 사람들은 마케팅의 목적이 하나뿐이라고 생각하는데, 바로 판매 전환을 촉진하는 것이다. 그래서 많은 기업들이' 판매가 원활하지 않다' 는 것은' 소통이 원활하지 않다' 는 자기 시각에 빠지게 된다. 사실, 브랜드의 전파 내용이 적절한 단계에 있지 않다면, 더 많은 전파도 상당한 판매량을 형성하기 어렵다. 소비자들은' 인지-인지-재인식' 과정을 거쳐야 구매재구매로 전환할 수 있기 때문이다. 인지-인지-재인식' 은 인간과 사물이 접촉하는 기본 과정과 법칙이며 소비자와 브랜드 관계가 형성되는 필수 과정이다. ● 브랜드 이름, 상표, 범주를 먼저 이해해야 한다. 둘째, 브랜드의 기능적 유용성과 차별화 이점을 기억하십시오. ● 마지막으로, 정서적, 정신적 관계를 형성한다. 지난 20 년 동안 트라우트와 리스의 포지셔닝 이론은 많은 팬을 보유하고 있다. 사실 포지셔닝 이론의 위대함은 상업의 궁극적인 전장이 소비자의 마음을 다투는 것임을 먼저 설명하는 데 있다. 소비자의 마음을 때리는 내용만이 지속적인 판매량을 얻을 수 있다. 소비자의 마음에 들어갈 수 있는 내용은 종종 높은 잠재력을 발굴하고 소비자들이 정신 장애를 줄일 수 있도록 도와주는 포지셔닝이 있다. 예를 들어 플라잉 크레인은 중국 아기의 체격에 더 적합하며, 샤오 황 바오 (Xiaohuang Bao) 와 협의하여 핵심 보존 기술, Yuanqi Forest 0 설탕 0 지방 0 카드를 습득했습니다. 일반적으로 전파의 목적은 직접 판매를 촉진하는 것이 아니라 브랜드에 대한 소비자의 인식과 심리적 장애를 없애는 것이다. 브랜드에 대한 소비자의 인식과 심리적 장애를 해결하지 않으면 더 무료 상품도 소비자에게 너무 비싸다. 소비자들은 이 제품의 운송 비용, 창고 비용, 학습 비용, 신분 이미지, 안전 위험을 부담해야 하기 때문이다. 이는 피터 드러커의 명언인' 마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것' 과 일치한다. 즉, 보급 차원의 마케팅은 소비자의 마음 속에 제품 판매에 대한 저항을 줄이고 브랜드 가치를 약속처럼 소비 결정의 근거가 되게 하는 것이다. 소비자들은 직관적인 기억으로 신속하게 브랜드 판단을 내릴 수 있다. 둘째, 충분한 미디어력: 당신의 미디어는 시장 폭발력이 있습니까? 못처럼 날카로운 위치 구호와 전파 내용이 있으면 망치와 같은 강력한 전파 도구가 필요하다. 핵심 위치가 있는 못을 소비자의 뇌에 박아 넣는다. 많은 무효 마케팅은 단지' 망치' 사용의 기본 원리를 간과했을 뿐이다. 계량경제학의 문턱 효과는 마케팅 투입의 중요한 법칙을 지적하는데, 마케팅력이 시장에서 일정한 수치에 도달해야만 질적 변화를 일으키고 뚜렷한 효과를 얻을 수 있다. 이것이 상전의 포화 공격 원리다. 그러나 인터넷과 사물인터넷 기술이 발달하면서 소비 장면과 마케팅 기술이 크게 달라졌다. 소비자들은 VUCA 시대에 접어들었다. 변동성, 불확실성, 복잡성, 모호성, 브랜드는 파도와 모래 같은 도전에 직면해 있다. 어떻게 브랜드가 이런 환경에서 포화공격을 실현하여 무패의 땅에 서게 할 수 있습니까? 사실 가장 기본적인 원칙을 고수해야만 대변화의 시대에 대항할 수 있다: 1 브랜드 광고는 조각화에 반대하는 것을 중심으로 해야 한다. 인터넷 환경에서 브랜드 단어는 점점 조각화되고, 소비자의 인식은 점차 모호한 인상으로 와해되어 장기적인 브랜드 인식 관계를 수립하기가 어렵다. 브랜드 대결 파편화의 첫 번째 방법은 중심화된 마케팅 미디어 권력을 되찾고 소비자에게 가장 가까운 생존 공간으로 돌아가는 것이다. 한때 CCTV 는 브랜드 건설의 중진이었다. 점차 호남위성 TV, 절강위성 TV 의 머리 핵심란이 신성이 되어 더욱 눈부신 빛을 발하고 있다. 현재 분중 엘리베이터 매체는 3 억 도시 주류 인구의 자원 우세로 신소비자 브랜드 쟁탈의 초점이 되고 있다. 점점 더 많은 브랜드들이 집중된 미디어 파워를 통해 폭발적인 성장을 이루고 있다. 2. 브랜드 광고는 중복율로 망각률에 대항해야 한다. 2002 년 노벨 경제학상 수상자인 다니엘 카네만은' 사고, 속도, 느림' 이라는 책에서 인간은 일종의 생물이며 생존 환경에서 경각심을 유지해야 한다고 지적했다. 반복은 인지 이완의 편안함과 친숙함을 가져다 준다. 나쁜 결과 없이 반복되는 메시지는 안전 신호가 될 수 있다. 시간이 길면 안전한 것이 좋다. 익숙해지면 쉽게 좋아할 수 있다. 이것이 심리학적 순노출 효과다. 반복된 친숙감은 소비자의 신뢰감을 증강시킬 수 있다. 화화 컨설팅 창업자인 화산도 "선전의 본질은 반복에 있고, 청중의 본질은 잊는 데 있다" 고 멋진 논평을 했다. 우리는 반복적인 망각과 싸울 수 있도록 교류의 원칙을 파악해야 한다. 그런 멋진 스크린 문장 하지 마세요. 관객이 두 번 보지 못하는 것은 불꽃놀이의 밤이다. " 브랜드 광고는 확실성으로 불확실성에 직면해야합니다. 20 17 년, 버들영양의 거울 한 세트가 위챗 모멘트 전체를 휩쓸어 현상급 핫스팟을 만들었다. 판매량이 없다는 의혹에도 불구하고 3000 만 원의 독서량을 수확했다. 나중에 버들영양은 국풍의 마케팅 사건을 세심하게 기획해 왔지만, 화면 수준에서는 핫스팟이 없었다. 브랜드 건설은 운에 의존해서는 안 되며, 확실성의 수단으로 불확실성의 투입을 대체해야 한다. 새 소비자 브랜드 경쟁이 심해지면서 브랜드 광고가 점차 뜨거워지고 있다. 확실성이 높은 브랜드 미디어가 마케팅의 핵심 전장으로 돌아가고 있다. 연초 CTR 이 발표한' 2020 중국 광고시장 연간 인벤토리' 보고서처럼 2020 년 광고출시 비용은 전년 대비 1 1.6% 하락했다. 하지만 엘리베이터 TV 와 엘리베이터 포스터는 크게 증가했다 (각각 23.8%, 28.9%). 인터넷 트래픽 배당이 사라지면서 오프라인 멀티미디어 배치가 점점 더 중요해지고 있다. 케이두 중국 CEO, BrandZ 글로벌 사장 왕흥은 지난해 중국 TOP 100 브랜드 발표회에서 "두 개의 마이크로브랜드, 한 번 흔들어봐" 가 브랜드 건설의 최고의 패러다임이라고 지적했다. 3. 믿을 수 있는 제품평가: 당신의 제품은 입소문 검증을 견딜 수 있습니까? 하버드 경영대학의 존 데이튼 교수는 20 세기에 비즈니스 모델의 세 가지 구성 요소인 교통, TV 네트워크, 쇼핑몰을 제시했다. 265,438+0 세기에는 비즈니스 모델의 세 가지 주요 구성 요소가 모바일 검색, 소셜 네트워킹 및 전자 상거래로 전환되었습니다. 이러한 요인들은 소비자 의사 결정 및 마케팅 환경을 재구성하고 있습니다. 과거 소비자들의 결정은 주로 TV 매체에 의존했고, 소비자들의 피드백은 종종 간과되고 브랜드는 소비자들 간의 소통 역할을 하기 어려웠다. 이제 소비자들의 브랜드 평가 메커니즘이 진화했다. 타오바오, JD.COM, 샤오홍슈, 위챗, Tik Tok, 체험점, 뉴미디어, 전통 채널의 디지털화가 소비자의 새로운 발성 방식이 되었습니다. 동시에, KOL 과 KOC 도 점차 브랜드 소비 트렌드의 체험관이 되기 위해 노력하고 있다. 소비자 중심의 시대가 이미 도래했다. 마케팅계에는 브랜드가 소비자에게 속하고, 브랜드상은 소비자를 대표해서 브랜드를 운영한다는 격언이 있다. 이에 따라 브랜드 건설도 단방향 상업에서 양방향 상업-소비자 과정으로 바뀌었다. 소비자 중심의 입소문 마케팅과 사교종초가 점차 유행이념이 되고, 신뢰할 수 있는 제품 평가가 브랜드 검증의 중요한 수단이 되고 있다. "더블 마이크로, 흔들림, 일초점" 추세에서 소비자는 직접 브랜드 광고뿐만 아니라 제품 정보를 적극적으로 검색하여 전파된 컨텐츠의 신뢰성을 검증해야 한다. 제품 평가는 점차 소비자의 인지에서 구독으로의 전환을 결정하는 핵심 요소가 되고 있다. 사교종초의 본질은 소비자를 위한 정보 환경을 만드는 것이다. 소셜 미디어의 제품 평가 내용은 소비자 인식의 확장과 동등하며 소비자들에게 제품 정보를 더 잘 알 수 있게 한다. 소비자는 심지어 제 3 자의 평가까지 브랜드 광고의 신뢰도를 높일 수 있다. 사교종초는 모바일 인터넷 시대에 큰 발전을 이루었다. 웨이보, 위챗, 지식에서 샤오홍슈, Tik Tok, Aauto Quicker 에 이르기까지 업계 표준 전파 방식, 브랜드 광고의 중요한' 파트너' 가 되었습니다. 전통적인 인터넷 마케팅 배경은 종종 브랜드 광고와 소셜 미디어 마케팅 간의 관계를 간과한다. 소셜미디어 마케팅을 잔디로 보고 사용자 커버리지를 추구한다면 브랜드 광고는 나무를 심고 뿌리 깊은 사용자 인식을 추구하는 것이다. 인지나무가 사용자의 마음을 확고히 차지할 때, 풀을 심으면 더욱 뚜렷한 효과를 얻을 수 있다. 상품을 가지고 생중계하는 전쟁터에서 판매량이 상위 몇 위를 차지한 브랜드는 기본적으로 전통 대형 브랜드이다. 이러한 전통적인 대형 브랜드가 과거에 투자한 브랜드 광고는 현재 소셜미디어의 불타는 시대에 더 큰 보답을 받고 있다. 총결산 마케팅 내권화는 본질적으로 국지전장에서 낮은 수준의 중복과 경쟁을 하는 것으로, 전반적인 밑바닥 사고를 소홀히 한다. 브랜드 구축은' 지식-인지-인정' 에서 전환을 완료하기 위해 폐쇄 루프 사유가 필요하며, 더 많은 소비자들이 당신을 알게 하고, 당신을 익히고, 신뢰와 사랑을 형성하고, 결국 구매를 형성할 수 있도록 해야 합니다. 이것은 완전한 마케팅 가치 사슬이다. 과거에는 단일 채널 또는 미디어를 통해 시장 범위를 형성할 수 있었지만, 새로운 소매 환경에 직면하여 브랜드 레이아웃은 보다 거시적인 차원에 초점을 맞추고 정확한 콘텐츠 보급, 충분한 미디어 역량, 신뢰할 수 있는 제품 평가의 세 가지 측면에서 마케팅 폐쇄 루프를 구축해야 했습니다. 브랜드 성장은 마라톤이다. 중요한 것은 일시적인 효과가 아니라 올바른 전략으로 장기적인 투자와 수익을 추구하는 것이다. 중국과 중국의 마케팅 이념처럼 광고 자체에는 단계 목표가 없고 브랜드 자산의 투입과 저축일 뿐이다. (독립 국가 연합(CIS))