한때 10억대 히트상품을 자주 출시하고 이익이 동종업계를 압도했던 식품업계의 선두주자 달리그룹은 이제 기존 브랜드의 급속한 노후화와 신규 브랜드 구축의 어려움에 갇히게 됐다. 그 주식은 3년 연속 부진한 모습을 보이고 있습니다.
'카피캣'으로 시작해 중국 시장에서 줄곧 성공을 거둔 달리를 왜 아무도 사지 않는 걸까?
남의 길을 따르라
개혁개방으로 인한 경제 호황으로 인해 중국인들은 '충분히 먹는 것' 외에 새로운 소비 선택을 찾게 되었다. 이 기간 동안 홍콩, 대만 및 Want Want, Ting Hsin Group, Orion, Mondelēz 등 해외 브랜드가 차례로 본토에 진출하여 공급 측면의 부족을 메우고 스낵 식품 카니발의 큰 물결을 시작했습니다. 중국에서.
번영하고 성장하는 산업에서는 "모방자"가 종종 파이를 얻을 수 있습니다. 복건성 출신인 서시회는 남이 개척한 간식으로 부를 창출하고, 남을 따라하고, 자신을 따라하여 달리가 잘 먹고 잘 먹을 수 있도록 하는 이 길에 있습니다.
1989년 9월 쉬시후이는 달리의 전신인 후이안에 작은 식품 공장을 설립했는데, 이 공장은 주로 딱딱한 사탕과 전통 비스킷을 생산했지만 사업은 미미했다.
1998년까지 한국 브랜드 오리온은 중국 시장에 오리온 초코파이를 출시했다. 부드러운 식감과 풍부한 초콜릿 맛으로 오리온은 한동안 시장을 장악할 수 있었습니다. 이후 오리온은 달걀노른자 파이를 출시해 시장에서도 큰 인기를 끌었다. 이때 서시희는 사업 기회를 감지하고 공장을 변신시키기로 결정했다.
당시 오리온의 제품은 이미 중국에서 인지도가 높았지만, 2선, 3선 도시의 많은 중국 소비자들에게는 가격이 다소 높은 편이었다. 따라서 오리온을 70~80% 모방한 맛과 오리온의 2/3에 불과한 가격을 지닌 달리 가든 파이 시리즈가 등장하면 사람들은 이 '대체'에 기꺼이 돈을 지불할 의향이 크다.
Xu Shihui가 포착한 이 거대한 '비즈니스 기회'를 통해 Dali Yuanpai는 단 몇 년 만에 오리온을 제치고 중국 파이 시장 1위가 되었습니다.
달콤함을 맛본 서시희도 따라하며 곳곳을 공격했다. 이에 따라 중국 스낵 소비시장에서는 코피코 감자칩이 프링글스와 레이즈를 흉내내고, 러후가 레드불을 흉내내고, 허치정 허브티가 웡로캇 대 자둬오바오를 흉내내는 모습을 보이고 있는데…
원재료 측면에서는 이 전략을 통해 Dali는 새로운 수십억 달러 규모의 모방 브랜드를 만들고 각 카테고리에서 상위 3위 안에 드는 방식으로 비용을 절약하고 소비자에게 더 저렴한 옵션을 제공할 수 있습니다.
모방에 능숙하고 적극적으로 자신의 위상을 낮추어 대형 브랜드의 대리자가 될 뿐만 아니라 달리 자신도 여러 가지 특별한 능력을 가지고 있습니다.
먼저 광고를 할 수 있습니다.
제품을 소개하는 일은 앞장선 대형 브랜드에게 맡겨진 셈이다. 제품명을 사용한 뒤에는 자신을 잘 소개하기만 하면 된다.
그러므로 어떤 제품 라인에 있든 달리가 고용한 대변인은 모두 Xu Qing, Jay Chou, Chen Daoming, Zhao Wei, Sun Li… 제품은 다른 사람이 소개하고 브랜드 등급은 빅 스타가 보증합니다. 이러한 집중적인 접근 방식을 통해 소비자는 달리의 제품이 저렴하지만 유명인의 지지를 받고, 먹기에 부담스럽지 않고, 맛이 좋다는 명확한 신호를 받을 수 있습니다.
두 번째는 채널 구축이다.
세 번째는 브랜드를 구축할 수 있다는 것이다.
Dali는 새로운 카테고리에 진입할 때마다 새로운 하위 브랜드를 만들게 되며, 다른 브랜드보다 우위에 있지 않고 서로 완전히 독립적입니다. 이런 식으로 달리는 새로운 분야에 진출할 때마다 가장 적합한 진입 각도를 찾을 수 있으며, 전체 상황에 영향을 미칠 특정 브랜드의 실패에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 시장 부문에서 연속적인 승리를 거둔 Dali 자체는 점차 신뢰받는 프라이빗 브랜드가 되었습니다.
2015년 달리는 홍콩에 상장했고, 2018년 1월 시가총액이 1000억 달러를 넘어섰다. 서시휘도 푸젠성 최고 부자가 됐다. 하지만 사실 달리는 이때부터 이미 알고 있었다. 그의 트릭이 작동하지 않았다는 것입니다.
새로운 변화와 기존 방식
2012년 달리의 매출은 100억 달러를 넘어섰고 순이익은 6억 9300만 달러를 기록했습니다. 2015년 상장된 달리의 해당 연도 매출은 169억9000만달러, 순이익은 29억1200만달러에 달했다. 2012년부터 2015년까지 3년 동안 Dali의 매출과 순이익의 복합 연간 성장률은 각각 16.37%와 61.37%에 달했습니다.
그러나 상장 후 Dali의 실적 성장은 둔화되기 시작하여 수익과 순이익 증가율이 모두 약 10으로 떨어졌습니다. 전염병의 영향으로 수익은 처음으로 마이너스 성장을 경험했습니다. 2020.
달리가 가장 전성기였던 시절 시장은 조용히 변화하고 있었습니다.
첫 번째는 음식 소비의 새로운 업그레이드입니다.
건강한 다이어트에 대한 대중의 요구가 점점 더 절실해졌고, 달리는 갑자기 어떻게 해야 할지 고민에 빠졌다. 한때 가장 인기가 많았던 소위 스낵식품은 고당, 고유지, 고칼로리로 맛을 자극하고, 가공이 복잡하고, 식품첨가물이 많이 함유된 소위 스낵식품이 점차 버려지기 시작했습니다.
즉석음료 부문에서도 달리의 대표 허브티 역시 소비 고도화 추세에 빠져 있다. 데이터에 따르면 2009년부터 2012년까지 허브차 산업의 전체 성장률은 약 16~18배였으며 이후 성장률은 약 10배로 2017년에 업계 최고점에 도달했습니다.
이후 음료 시장에서는 ‘0설탕, 0지방’ 개념이 유행해 2018년부터 연간 위축률이 20%에 육박했다. Jiaduobao와 Wanglaoji의 공격으로 이미 약간 어색한 위치에 있던 He Qizheng은 업계의 쇠퇴에 직면하여 더욱 무력했습니다.
두 번째는 인터넷 시대에 즉석식품이 테이크아웃으로 대체되는 현상이다.
스마트폰과 테이크아웃의 급속한 발전으로 스낵식품의 배고픔 해소 기능은 선택의 폭이 더 넓어지고 맛도 더 좋아진 테이크아웃으로 대체되기 시작했습니다. 이러한 외부 변화는 식품 소비 패턴을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 원래 가격을 낮추기 위해 맛을 희생했던 달리 시리즈는 음식 배달 소프트웨어가 처음 몇 년 동안 터무니없는 보조금을 견디지 못했습니다.
업계의 변화에 비해 달리를 더욱 무력하게 만드는 것은 '모방 모방'이라는 예전 방식이 더 이상 통하지 않는다는 점이다.
경쟁이 치열한 시장 환경에서 많은 중소 식품 회사가 달리의 방법을 사용하여 달리를 모방하기 시작했습니다. 도시와 마을의 매점에서 "하오치뎬"보다 "하오치뎬"을 더 저렴하게 구입할 수 있습니다." Dahechuan"은 "Dali Garden"보다 용량이 더 큽니다.
관련 보도에 따르면 달리는 2018년 33개의 신제품을 출시했는데, 이는 과거 시장 부문을 쫓는다기보다 복권에 당첨된 것과 비슷하다. 달리는 딜러에게 신상품을 묶음으로 판매하는데, 신상품이라 하더라도 판매가 불가능하면 딜러는 마감일 이전에 신상품이 가공되는 모습만 지켜볼 수 있다. 달리는 베스트셀러 제품과 10년 넘게 공들여 쌓아온 채널 관계를 바탕으로 이러한 강제 묶음판매로 인해 많은 부정적인 평가를 받아왔습니다.
게다가 달리는 허위 홍보로 문제까지 생겼다.
2018년 8월, 달리그룹이 주관한 코피코 감자칩 복권에 대해 한 소비자가 불만을 토로한 바 있다. 조사 과정에서 관련 부서는 감자칩 포장에 인쇄된 두 협력단체가 존재하지 않는 것을 발견했다. 이그룹이 출시한 제품의 비율도 약속했던 것과는 거리가 멀다.
2019년 6월 17일, 연수이현 시장감독관리국은 달리식품그룹에 행정처벌 결정을 내리고, 일명 달리식품그룹에 3673만4000위안의 벌금을 부과하기로 결정했다. 역대 최고 수준의 허위 광고 벌금.
새로운 변화를 따라가지 못하고 예전의 길을 따라갈 수 없는 달리는 또 무엇을 할 수 있을까?
누가 주도할 것인가?
달리는 고심 끝에 두 가지 새로운 방법을 생각해냈다.
첫 번째는 건강한 식사의 자리를 선점하겠다는 목표로 신제품을 출시하는 것이다.
달리는 '다리가든 워터 레몬C', '다리가든 레몬차', '다리가든 레몬 우롱차' 시리즈를 출시하고, 레후를 리패키징해 '건강' 음료 시장에 진출했다.
또한 Dali는 신제품의 두 가지 주요 프로모션인 가족 소비자 시장에 맞춰 새로운 용어를 만들었습니다.
'0유당, 0콜레스테롤, 0트랜스지방' 고급 두유 '도우벤두'를 출시했고, 유통기한이 짧은 빵 '메이바이헨'도 출시했다. 이 브랜드는 그룹 전체 매출의 14.1%를 차지하고 있다.
두 번째는 새로운 채널을 확대하고 관심을 지상 매장에서 온라인 웹사이트로 옮기는 것입니다.
인터넷 스낵 브랜드는 오프라인 사업에 바쁘고, 달리는 온라인 소규모 사업에 바쁘다.
달리그룹은 2018년 소셜 전자상거래 프로젝트 '풀루오타' 플랫폼을 처음 출시했다. 당시 각지의 딜러들에게 소상공인 지표까지 발행하기도 했다. 하지만 서둘러 선반에 올려놓는 시스템이 상습적으로 무너지면서 기술팀은 공식 홈페이지에 공개 서한을 올려 사과해야 했고, 자체 운영 플랫폼의 소기업 계획은 결국 물거품이 됐다.
시작이 좋지 않은 후 Dali는 주류 전자상거래로 복귀해야 했습니다. 다행히 2020년 전염병의 영향으로 Dali의 전자상거래 매출은 45.2% 증가했으며 마침내 온라인에서도 약간의 개선이 있었습니다. 매상.
그렇다면 문제를 겨냥한 것처럼 보이는 두 가지 새로운 방법이 실제로 작동합니까?
아닌 것 같습니다.
시장의 높은 경쟁으로 인해 "Doubendou"와 "Meibeichen"의 물류, 창고 및 인건비가 계속 상승하고 있으며 딜러는 더 이상 상품 구매 시 총 이익 이점을 누릴 수 없습니다. . 그러나 달리의 묶음판매 및 비축 전술로 인해 두 제품 모두 판매 불가율이 높아져 유통채널에서 불만이 제기되고 있습니다.
매출은 좋지 않았지만 판촉비는 전혀 절약되지 않았다. '두벤두'는 3년 만에 광고비로 25억 위안을 지출했다. 2020년 '두벤두'와 '메이베이첸'의 합산 매출은 29억6300만 위안에 불과했다.
달리의 전자상거래 실적을 살펴보자. 앞서 언급한 대로 달리의 전자상거래 매출은 2020년 45.2% 증가해 좋은 결과로 보인다. 그러나 이러한 성장을 고려하면 전자상거래 플랫폼이 전체 매출에서 차지하는 비중은 6.8%에 불과하다. 2019년 업계 평균 수준인 12.8은 다람쥐 세 마리와 바이카오웨이의 판매 비율인 90과도 비교가 되지 않습니다.
달리는 많은 노력을 기울였지만 인터넷 채널을 통해 아무런 혜택도 얻지 못했습니다.
더 생각해볼 가치가 있는 것은 시가총액 약 650억 홍콩달러로 3년 동안 횡보 거래를 해온 달리가 어떻게 돌파구를 찾을 수 있는가이다.
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