하룻밤 사이에 중국 자동차 시장은 경쟁이 가장 덜한 시장에서 가장 경쟁이 심한 시장으로 변했습니다. 10년 전 중국은 여전히 '오래된 3개' 산타나, 제타, 푸캉이 지배하고 있었다. 그러나 10년 후, 시장에는 200개 이상의 경쟁업체가 있으며, 10,000위안으로 측정되는 거의 모든 가격대에서 12개 이상의 모델이 경쟁하고 있습니다. Shanghai General Motors의 총책임자인 Ding Lei는 다음과 같이 말했습니다. “다른 나라의 소비자들은 중국만큼 차별화된 소비자 수요를 갖고 있지 않으며, 어떤 나라의 자동차 시장도 중국만큼 극도로 다양하고 세분화되어 있지 않습니다.” 한 가지 질문에 대해: 시장은 너무 혼잡하여 더 세분화할 수 없습니다. 새로운 시장 부문을 찾는 방법은 무엇입니까?
세분화의 원동력: 소비자 분열
이 문제를 논의하기 전에 먼저 다음 질문을 연구해야 합니다. 시장을 세분화해야 하는 이유는 무엇입니까? 대답은 간단합니다. 소비자의 요구가 다양화되기 시작했습니다. 문제는 여기서 끝나는 것 같습니다. 그러나 자동차 마케팅의 관점에서 보면 이 대답은 너무 개념적이고 "말도 안되는 소리"입니다. 세분화의 실제 원동력을 탐구하려면 사회 전체의 변화라는 거시적 관점에서 자동차 소비를 고려해야 합니다.
사회학적 원리에 따르면 한 국가의 1인당 GDP가 1,000~3,000달러에 이르면 사회 전체가 전통적 단일구조 사회에서 다원화된 현대사회로의 전환이 가속화된다. 인터넷의 급속한 대중화와 통신의 단편화로 인해 사회 전체가 '다양화'에서 '분열화'로 전환될 것이며, 이는 소비 분야에도 반영됩니다. 미적 요구 등. "단편", 이러한 "단편"이 구매 행동을 생성하면 시장 부문이 형성됩니다.
현재 국내 자동차 제조사들은 점차 '분열'되고 있는 시장에 직면해 있다고 할 수 있다. 한편으로는 전통적인 소비 개념과 미적 취향이 여전히 지배적이며, Santana, Jetta, Xiali와 같은 전통적인 모델의 판매가 계속해서 높은 수준을 유지하는 반면, 신흥 도시 사무직 근로자, 소부르주아지, 팝인, 예술가 등 계층이 급속도로 성장하고 있으며, 이들의 맞춤형 모델 선호도도 높아지고 있다.
비유하자면 현재의 시장은 맞춤형 모델에 의해 가장자리가 찢겨진 천 조각과 같으며, 중앙의 가장 큰 영역은 경쟁자로 가득 차 있습니다. 이들 경쟁사들은 더 큰 시장점유율을 확보하기 위해 브랜드, 가격, 외관, 구성 등의 차별화를 통해 지속적으로 세력을 확대해 나가고 있으며, 그 결과 이 가장 큰 영역에 균열이 나타나 파편화되는 추세를 보이고 있습니다. 시장 점유율이 10만~20만 위안으로 가장 큰 중형차 시장을 예로 들면 엑셀, 코롤라, 시빅, 푸조 307, 파밀리아, 보라, 사지타르, 골프, 킹쳉, 몬데오, 파사트, 스코다 등이 밀집해 있다. Octavia, Mazda3, Mazda Class 6 헤비급 모델. 약간의 난투 끝에 시장도 작은 단위로 나뉘어져 모든 것을 감당할 수 있는 하나, 둘, 셋 모델의 시대는 다시는 일어나지 않을 것입니다.
확실한 것은 소비자 세분화가 가속화되고 신모델이 출시되면서 자동차 시장 세분화 추세는 멈추지 않을 것이며 그 속도는 점점 더 빨라질 것이라는 점이다. 진정으로 자신에게 속한 시장 부문을 찾는 방법은 모든 제조업체가 직면한 생사 문제가 되었습니다.
시장 세분화에 대한 몇 가지 오해
이제 모든 자동차 제조업체는 새로운 모델이 출시될 때마다 시장 세분화의 중요성을 인식하고 있습니다. 세그먼트'는 새로운 벤치마크를 설정합니다. 그러나 실제 운영에 있어 자동차 제조사들은 여전히 오해가 많다.
오해 중 하나: 가격을 기준으로 시장 세분화
신차 출시 전 각 신차의 마케팅 전략을 살펴보면 기본 루틴을 찾을 수 있습니다. 먼저 하나 또는 여러 개를 타겟팅합니다. 주류모델은 모델을 하고 가격이나 구성(실제로는 가격) 면에서 상대를 압도합니다.
예를 들어, Camry의 가격은 신형 Accord에 확고히 초점을 맞추고 있으며 LaCrosse는 새 자동차를 출시하기 전에 Camry를 가상의 라이벌로 식별했으며 Civic의 시장 포지셔닝은 Corolla와 완전히 동일하다고 주장했습니다. 출시되기 전에 새로운 시장 부문을 개척했지만 실제로는 여전히 가격 전쟁입니다.
가격에 따라 시장을 세분화하는 것의 가장 큰 장점은 소비자에게 매우 명확한 포지셔닝을 제공할 수 있다는 점이다. 이와 관련해 성공한 사례도 있다. 예를 들어 세일은 '10만 위안짜리 작은 뷰익'이라는 브랜드 포지셔닝을 통해 원래 '라오삼얀'이 장악하고 있던 10만 위안짜리 가족용 자동차 시장에 성공적으로 진입했다. 그러나 현재 시장 상황은 가격대가 10,000위안으로 측정될 때마다 여러 모델이 붐비고 있으며 가격 전쟁의 역할은 점점 작아지고 있습니다. 2006년을 예로 들면, 상위 10개 판매 모델 중 그해에 출시된 신모델은 하나도 없었습니다. 이는 모두 기존 모델이었으며, 이는 해당 시장 부문에서 실제로 뚜렷한 이점을 달성하지 못했다는 것을 보여줍니다.
가격이 시장 세분화의 유일한 무기가 아니기 때문에 제조업체는 어떤 다른 기사를 작성할 수 있습니까? 외모, 성능, 브랜드, 서비스 등 소비자의 심리적 욕구를 충족시키는 관점에서 차별화를 추구해야 한다고 생각합니다. 보라를 예로 들자면 '운전자용 자동차'로 자리매김하며 핸들링 성능을 부각시키며, 후속 모델인 사기타(Sagitar) 역시 성능의 길을 걷고 있다. 'Born to be Strong'을 외치며 'The Best'라는 슬로건도 속도와 컨트롤을 추구하는 소비자들의 사랑을 받았다.
신화 2번: 시장은 무한히 세분화될 수 있다
이론적으로 시장은 소비자의 요구가 다양하고 다양하기 때문에 무한히 세분화될 수 있습니다. 어떤 종류의 요구가 있는지, 존재하는지 어떤 종류의 시장 부문. 이 말은 '소비자 중심' 마케팅 개념을 구현한 것처럼 들리지만 실제 운영에서는 벽에 부딪힐 수도 있습니다. 왜일까요? 자동차는 대규모 산업이기 때문에 일정한 생산능력을 갖춰야 제조원가를 효과적으로 줄일 수 있다. 일정한 판매량을 기본으로 하지 않으면 세분화는 의미가 없다.
가장 대표적인 부정적 사례는 상하이폭스바겐이 출시한 2도어 GOL이다. Gall의 프로토타입 자동차는 브라질에서 매우 인기가 있으며 구성이 간단하고 가격이 저렴하며 개조에 적합하여 도시의 독신 청소년들에게 매우 인기가 있습니다. 논리적으로 볼 때, 중국의 일부 대도시 및 중형 도시에는 개조 자동차를 좋아하는 미혼 젊은이가 많으며 상하이 폭스바겐도 도입 후 인기를 얻을 것이라고 믿고 있습니다. 뜻밖에도 에어컨이나 라디오가 없는 이 소형차는 언론으로부터 '벌거벗은 차'라는 조롱을 받았고, 출시 이후 판매가 극도로 저조해 현재는 단종됐다.
마찬가지로 푸조 206, 시트로엥 C2 등 개인 맞춤형 자동차도 목표 시장이 너무 좁아 견인력을 얻지 못했습니다. 따라서 시장 세분화가 너무 좁아도 안 되고, 브랜드 포지셔닝이 너무 앞서도 안 됩니다. 차별화 우위를 확보하면서 판매량이 가장 많은 시장 세그먼트를 최대한 찾아야 합니다.
신화 3: 시장 세분화가 가능하다
자동차 시장은 다양한 모델로 꽉 차 있고 더 이상 세분화될 수 없기 때문에 일부 제조업체는 다른 방법을 찾아 시장을 창출했습니다. 새로운 시장 부문은 유행하는 말로 "블루오션을 찾아서"입니다. 이 생각은 맞지만 실제로는 스스로 창출한 시장 부문이 실제 수요에 의해 지원되지 않아 개념적 수준에만 머물게 됩니다.
미국에서 한 제조사가 동성애자를 위한 자동차를 특별히 개발했다고 주장한 사례가 있었다. 언뜻 보면 미국에는 적어도 수십만, 심지어 수백만 명의 동성애자가 있기 때문에 거대한 시장이 있는 것 같습니다. 하지만 우리가 보는 것은 이 모델이 아직 출시되지 않았다는 것입니다. 분명히 게이와 일반 소비자는 자동차를 구입하고 사용할 때 특별한 선호를 갖지 않습니다. 이 시장 부문은 실제로 존재하지 않습니다.
중국에도 이런 사례가 있다. 2006년 Huapu Automobile은 "중국 최초의 여성 자동차"로 알려진 "Haixuan"을 출시했습니다. 개념적으로 이 시장 부문은 소비자의 거의 절반이 여성이기 때문에 정말 큽니다.
하지만 여성 소비자의 요구도 남성 소비자의 요구만큼 복잡하다는 점도 짚어봐야 합니다. 소득, 연령, 문화가 다른 여성들은 자동차에 대한 이해도 다릅니다. 모든 여성의 요구는 순진한 환상이라고 할 수 밖에 없으며 매출 부진은 불가피합니다.
따라서 세분화를 위해 세분화할 수는 없으며 실제 필요에 따라 세분화해야 합니다. 그러나 현재 많은 제조사들은 여전히 대안적 컨셉을 통해 시장세분화를 희망하고 있으며, 'CUV', 'NCV', 'MBV' 등 다양한 컨셉이 하늘을 날고 있어 소비자들은 방향을 혼란스럽게 만들고 있다. 결과적으로 그들 자신도 길을 잃습니다.
세분화 추세에 어떻게 대처해야 할까요?
극단적인 시장 세분화는 자동차 제조업체에 큰 어려움을 안겨줍니다. 과거에는 제조업체가 대부분의 판매를 지원하기 위해 하나 또는 두 개의 경쟁력 있는 주요 모델만 보유하면 되었습니다. 그러나 이제 대부분의 자동차 제조업체는 다양한 시장 부문에서 공격을 받고 모든 방향에서 성장해야 합니다. 그 결과 설계, 제조, 마케팅 비용이 급격하게 상승하고 이윤폭도 급격하게 감소합니다. 국제 자동차 산업의 경험에 비추어 볼 때, 세분화 추세에 대처하기 위해 주요 다국적 자동차 대기업들은 다음과 같은 전략을 채택했으며 이는 우리나라 자동차 회사에 영감을 줄 수 있습니다.