포지셔닝은 기업과 브랜드의 나침반이다. 부적절하고, 부정확하고, 불분명한 포지셔닝은 기업과 브랜드를 방향에서 벗어나게 하고, 잘못된 방향으로 나아가게 하며, 수렁에 빠지게 할 것입니다. 올바른 브랜드는 브랜드의 향후 시장 운영을 위한 척도를 제공하여 모든 종류의 전술적 행동이 채널에서 벗어나지 않도록 규칙과 법률을 따르도록 허용합니다. 따라서 포지셔닝은 소비자의 수요 격차를 출발점으로 하고, 기업의 자원과 제품 특성을 출발점으로 하며, 경쟁 브랜드의 브랜드 포지셔닝과 시장 전략을 장애물로 삼아 궁극적으로 자신의 길을 가야 합니다. 세 가지 수준의 약물 포지셔닝의 본질은 타겟 소비자의 마음 속에 정신적 위치 선점을 형성하는 것, 즉 "첫 번째" 위치를 점유하고 브랜드에 대한 "첫 번째" 개념을 형성하여 소비자가 구매할 수 있도록 하는 것입니다. "첫 번째 선택". 과도한 제품과 과도한 커뮤니케이션으로 인해 소비자 두뇌의 지배적인 위치를 점유하는 것은 브랜드 운영 및 마케팅의 핵심 제안이 되었습니다. 제약 회사의 경우 포지셔닝은 세 가지 수준으로 나눌 수 있습니다. 1. 기업 전략적 포지셔닝: 회사의 제품 연구 개발, 서비스 및 자본 운영 방향을 설정하는 회사의 전반적인 전략적 시장 및 비즈니스 방향 결정 2. 브랜드 전략적 포지셔닝: 특정 단위 브랜드와 제품의 시장 선택 및 기능적 포지셔닝은 브랜드 운영 및 확장을 위한 기준을 제공하며 단기 효과 및 장기 적응성의 특성을 갖습니다. 3. 커뮤니케이션 전략 포지셔닝: 시설 자체가 이를 효과적으로 제공할 수 있습니다. , 그리고 소비자 요구가 비어 있지만 경쟁사가 제공할 수 없습니다. 또는 언급되지 않은 커뮤니케이션 개념과 설득 이유, 간결성, 명확성, 선명도에 중점을 두어 소비자가 의사를 알고 선택할 수 있도록 합니다. 그리고 대중에게는 같은 약이라도 사람마다 다르게 말해야 한다. 세 가지 차원의 포지셔닝은 서로 다른 의미를 가지지만 서로 관통하고 통일되어 있다. 예를 들어, CP Frieda는 안구 질환 시장에 전략적으로 포지셔닝되어 있으며, 제품 Runshu 브랜드는 안구 염증 시장에, Runjie 브랜드는 데일리 아이 케어 시장에 포지셔닝되어 있으며 레드, 블루, 화이트 컬러로 포장되어 있습니다. 이들 기능은 "항알레르기" 시장에 포지셔닝되어 "시각적 피로 완화" 및 "보습" 기능을 갖추고 시장 부문을 포지셔닝하며, 커뮤니케이션 포지셔닝 측면에서 "안구 건조증, 떫은 눈, 피로"의 증상 호소력을 갖췄습니다. 시각적 피로 시장을 상기시키기 위해 사용됩니다. "열심히 공부하세요. "투자한 일, 빠르게 진행되는 삶, 눈의 피로, Runjie를 클릭하세요." 청중에게 그것을 사용하도록 상기시킵니다. 빠른 도착과 의사소통의 기억을 달성하세요. 또 다른 예로 슈슈제약은 '양심의 약, 안전한 약'이라는 일반의약품으로 포지셔닝되고, 스타라수는 '위3대 증상'이라는 포지셔닝을 통해 위질환 시장에서 젊은 층에 포지셔닝된다. 위산, 복통 및 복부 팽만감"을 선택하면 소비자는 그룹에 가입하여 광범위한 목표 시장을 확보할 수 있습니다. 세 가지의 결속력이 강할수록 기업과 제품의 브랜드 이미지가 더욱 선명해지고 경쟁력도 더욱 강해집니다. 또 다른 예는 '타슬리-화합 단삼약'이 '현대 중의약'으로 자리매김하고, '만시중경-유위지황환'이 '고대의 올바른 약', '좋은 약재가 좋다'로 자리매김한다는 점이다. 지도. 그리고 하향식인 경우 어떤 링크에서든 이탈이나 불일치가 발생하면 회사는 시장 경쟁의 물결 속에서 길을 잃거나 실수를 하거나 심지어 실패하게 됩니다. 의약품 포지셔닝에 대한 오해를 종합적으로 분석한 결과, 제약회사는 시장 운영 과정에서 주로 '브랜드 포지셔닝' 측면에서 세 가지 측면에서 오해를 갖고 있는 것으로 나타났습니다. 1. 포지셔닝이 너무 광범위하다: 씹을 수 있는 것보다 더 많이 물어뜯는다 포지셔닝의 원리에 따르면 산탄총이 아닌 소총을 활용해 시장을 세분화하고 목표 시장을 확립해야 한다. 일부 성공적인 브랜드의 경우 볼보는 '안전성'을 강조하고, BMW는 '운전의 즐거움'에 중점을 두고 있으며, Jinlilai는 '남자의 세계'로 자리매김하고 있습니다. 그러나 많은 기업들은 자사 제품에 너무 많은 장점이 있다고 생각하여 모든 소비자를 한 번에 파악하려고 하거나 자주 바뀌면서 앞뒤로 흔들리는 경향이 있습니다. 그 결과 초점이 불명확하고 포지셔닝이 불분명해지며, 이미지가 혼란스러워지고, 대상 소비자가 당황하며, 브랜드에 대한 이해가 불명확해집니다. 결과적으로 제품들은 일반 의약품 더미에 갇혀 가격 경쟁만 할 뿐 회사의 강력한 브랜드를 형성할 수 없습니다. 그러므로 제품에 장점이 많으면 '포기'하는 법을 배워야 하고, 매력에 집중하고, 정확하게 포지셔닝해야 합니다.
제약 브랜드 중 디톡스와 뷰티캡슐은 해독과 미용이라는 여성 시장에 초점을 맞춘 반면, 장중젠웨이시아오시정은 위장과 소화불량 시장에 초점을 맞춰 두 가지를 포지셔닝할 때 '독소를 배출하고 편안함을 느낀다'는 표현을 사용한다. 다른 하나는 "더부룩함, 소화불량, 강종 찾기"를 사용하고 소비자가 이해할 수 있는 언어를 사용하여 소비자에게 간단하고 명확하게 알리고, 소비자에게 힌트를 주고, 소비자를 점유하고, 브랜드 성공을 달성합니다. 2. 퍼지 포지셔닝(Fuzzy positioning): 안개 속에서 꽃을 보는 것의 반대입니다. 포지셔닝할 때, 경쟁업체를 무색하게 하거나 타겟 시장을 선택할 때, 커뮤니케이션 개념의 정의가 너무 전문적이거나 모호하여 소비자가 추락하는 경우가 많습니다. 여기에는 브랜드 고유의 이점에 대한 실질적인 인식이 없으며 확립되거나 유지될 수 없는 막연한 인상, 인지도, 기억 및 충성도만 있습니다. 예를 들어, 한 제조업체는 위의 감기와 위열을 치료할 목적으로 Warm Weishu와 Nourishing Weishu를 출시한 적이 있습니다. 그 전문 용어의 포지셔닝 전략은 소비자가 자신의 증상을 알 수 없다는 것을 알아야 합니다. 감기나 배탈이 나는 경우 어떻게 구매해야 할까요? 또 다른 예로는 해바라기 웨이캉링이 타깃으로 삼고 있는 '오래된 위장 문제' 시장을 구별하기 위해 특정 위장약 브랜드를 '소위 문제'로 포지셔닝한 것입니다. , 차별화가 형성된다. 그러나 '소위병' 자체는 쉽게 식별할 수 없으며, 동일한 포지셔닝에는 '일반 감기' 등도 포함된다. 브랜드 인지도와 매출은 장기적인 커뮤니케이션의 도움으로 형성될 수 있으나, 포지셔닝 자체 측면에서 단기적으로는 빠르게 확산 및 인지되기 어렵고, 장기적으로는 확장 및 진화가 쉽지 않습니다. . 일부는 독특하고 브랜드에 대한 모호한 개념만 가지고 있습니다. 3. 포지셔닝은 무의식적이다: 뿌리 없는 포지셔닝은 반드시 기업 자원을 기반으로 해야 한다. 예를 들어 Xincontac과 Fenbid는 12시간 이내에 효과가 나타나며 중국계 SmithKline의 서방성 기술을 기반으로 한 Baijiahei의 "낮에는 흰색 정제를 복용하면 졸리지 않고 검은색 정제는 복용하면 됩니다. 밤에 알약을 먹으면 푹 잠들 수 있다.” 역시 제형의 독특함에 힘입어 강강은 바이러스에 저항성을 갖는 아만타딘이 함유된 제품에 ‘항바이러스, 냉찜질’로 시장을 공략하고 있다. 분리된 포지셔닝의 특징은 포지셔닝 자체가 시장을 직접적으로 활용하고 소비자 선호를 유발할 만큼 매력적이라는 것입니다. 그러나 회사의 제품 특징, 가격대, 채널 선택, 광고 프로모션 등이 포지셔닝 자체와 동떨어져 포지셔닝 자체가 뿌리 없는 나무가 되어 소비자의 신뢰를 뒷받침할 수 없으며 브랜드 자체에 대한 의구심을 불러일으키고, 결국 죽습니다. 예를 들어 감기약은 '한알에 효과가 있다'고 판단하고 감기 환자의 긴급한 요구에 부응하는 포지셔닝을 갖고 있다. 그러나 제품이 공식과 효능 측면에서 이러한 포지셔닝을 뒷받침하지 못한다면 소비자는 귀하가 과장하고 속이고 있다고 생각할 것이며, 최근 몇 년 동안 시장에 나와 있는 많은 성공적인 의료 및 건강 제품이 언론에 의해 과장되었습니다. 업계의 신뢰를 희생하여 제품이 단기적으로는 이익을 얻더라도 결국 사라지거나, 소비자에게 버림받거나, 규제 위반으로 도태되는 것입니다. 약물 포지셔닝의 세 가지 원칙 약물 포지셔닝 시 오해를 피하고 정확하고 명확한 포지셔닝을 확립하는 방법은 무엇입니까? 저자는 세 가지 주요 원칙을 따라야 한다고 믿습니다. 1. 소비자 수요 격차가 종점이다. 포지셔닝의 결정자는 누구인가? 상사도 아니고, 기획자도 아니고, 광고 카피라이터도 아니고, 타겟 소비자입니다. 포지셔닝의 기준은 무엇입니까? 보기에 좋거나 듣기에 좋은 것, 새롭고 흥미진진한 것이 아니라 소비자의 관심과 요구에 부응하고 소비자가 쉽게 이해하고 신뢰할 수 있는 것입니다. 즉, 브랜드 포지셔닝은 소비자의 수요 격차와 정신적 인지점을 바탕으로 이루어져야 하며, 포지셔닝 등 모든 마케팅 활동의 목적지가 됩니다. 이는 세 가지 핵심 작업에 의존합니다. 1. 대상 소비자를 조사하고 소통하며 피상적인 정보를 통해 소비자의 진정한 요구를 발견합니다. 2. 포지셔닝을 설정할 때 적절하고 명확하며 명확해야 하며 대상 소비자를 가이드로 번역합니다. 3. 모든 마케팅 활동은 제품 기능 디자인, 가격, 커뮤니케이션 컨셉, 판촉 방법 등 포지셔닝을 중심으로 이루어지며, 경쟁사가 이를 능가할 수 없도록 포지셔닝을 확립하고 공고히 합니다. 2. 제품 특성을 출발점으로 포지셔닝은 제품을 출발점으로 삼아 설정되어야 하며, 현실과 괴리되거나 허황된 내용이 있어서는 안 됩니다. 정밀 조사를 견뎌야합니다. 단기적인 효율성뿐만 아니라 장기적인 적응성도 중요합니다. 그렇지 않으면 브랜드 포지셔닝이 자주 바뀌면 마케팅 및 프로모션 비용이 손실될 뿐만 아니라 거대한 시장도 잃게 됩니다.
제품 기능의 선택은 반드시 그 제품의 고유한 장점이 아니라 해당 카테고리의 고유한 장점일 수도 있지만 소비자는 이를 모르고 경쟁업체에서는 이를 먼저 언급하는 한 무시할 수 있습니다. 소비자의 마음을 가장 먼저 사로잡습니다. Zhongjing Liuwei Dihuang Pills는 약재가 좋다는 주장, Jiuzhitang Liuwei Rehmannia Pills는 "무설탕"이라고 주장하는 등 둘 다 제품 특성에 따른 것입니다. 3. 경쟁 브랜드 포지셔닝은 장애물입니다 포지셔닝의 시작점과 끝점이 설정된 후에는 경쟁자가 장애물이 되어 차별화의 길을 택해야 합니다. 그래야만 우리는 두각을 나타내고 새로운 길을 갈 수 있습니다. 후속 전략을 채택하더라도 목표가 있는 혁신을 수행해야 합니다. 브랜드 포지셔닝을 설계할 때 경쟁 제품에 대한 세 가지 질문에 답해야 합니다. 먼저, 경쟁하고 싶은 올바른 경쟁자를 선택하십시오. 둘째, 나의 포지셔닝은 다른 사람들과 비교하여 독특한가? 셋째, 효과적인 프로모션 전략을 통해 소비자에게 이러한 독특함을 어떻게 인식시킬 수 있는가? 위의 질문에 효과적으로 답함으로써만 귀하의 포지셔닝을 더욱 경쟁력 있고 치명적으로 만들고, 마케팅에서 경쟁 제품에 대한 시장을 점유하고, 성공을 이룰 수 있습니다.