국내에 이 방면의 연구를 한 사람이 있는지 모르겠지만, 적어도 나는 관련 데이터를 찾지 못했다. 하지만 수년간의 신문 업무 경험에 따르면 중국 신문 (주로 일간지) 의 소득 구조에서 발행 소득 비율은 너무 낮고 광고 소득 비율은 너무 높다고 한다.
현재 상해에서 상당히 성공한' 상하이 조간신문' 을 예로 들어 보겠습니다.
상하이 모닝 신문은 정가 0.5 원으로 2003 년 하루 평균 발행 부수가 40 만 부 안팎이다. 총 분배 수입은 7300 만원으로 메일 분배 시스템의 38% 비용을 공제한 후 순 분배 수입은 4500 만원이 될 것으로 예상된다. 2003 년 상하이 중윤광고회사 총대리' 조간신문' 의 광고금액은 2 억 7500 만원이었다. 조간신문도 주제와 분류 광고를 운영했지만 양이 많지 않았다. 2003 년 연간 광고 순이익을 3 억 원으로 추정할 수 있다. 또한 아침 신문에는 다른 수입이 없습니다. 이에 따라 조간 신문의 총소득 중 발행 수익은 13%, 광고 수익은 87% 에 불과하다는 결론을 내릴 수 있다. 이에 비해 문환신민 연합신문그룹의 신민 석간 신문은 가격이 약간 높고 (각각 0.7 원) 발행량이 더 많다 (654.38+0 만부). 나는 구체적으로 계산할 시간이 없었지만,' 신민 석간지' 의 발행 수입이 총소득의 25% 를 초과하지 않을 것이며, 상해에는 두 번째 일간지가' 신민 석간지' 의 비율을 넘지 않을 것이라는 것은 확실하다.
나는 개인적으로 중국일보 (특히 도시조간 신문) 발행 수입이 총소득의 비율이 매우 작다고 주장해 왔다. 신문 지면이 늘어남에 따라 거의 전적으로 광고에 의존하는' 한쪽 다리' 비즈니스 모델은 오래 유지하기가 어렵다. 이와 함께 국내 신문 광고의 단가도 올랐다.
2. 신문 발행 수입
발행 수입이 총소득 비중이 낮은 문제보다 중국 신문 발행 구조의 문제가 더욱 두드러진다. 중국 신문 발행 중 소매 비율, 특히 도시 조간신문은 일반적으로 가계 구독 비율보다 훨씬 높다. 이로 인해 중국 신문그룹의 발행 비용이 높아지고 (발행 소매 비용이 가입 비용보다 훨씬 높음) 현금 흐름이 어느 정도 어려울 수 있으며, 중국 신문의 생산량 (인쇄량) 을 통제하기 어려워 대량의 신문 체매 반품이 불가피하다.
가족 가입은 스웨덴 지역 일본 신문의 주요 판매 방식이다. 우리가 조사한 Norrkopings Tidningar 는 거의 100% 가 구독에 의존하고 있으며, 일부 슈퍼마켓은 하루에 700 ~ 800 부의 신문만 판매한다. 고드부르크 S-Posten 소매 비율은 약간 높지만 10% 미만입니다.
북유럽뿐만 아니라 서방 국가 전체에서 일간지 발행은 모두 가족 구독을 위주로 한다. 미국 신문의 발행 부수 중 택배가 절대다수를 차지하며, 소수의 4 개 도시일보만이 소매 위주이다. 뉴욕 타임즈, 워싱턴포스트, 시카고 공물, 로스앤젤레스 타임즈, 보스턴 일요일 글로브, 롱아일랜드 뉴스 일간지, 올랜도 센티넬, 스타텐도 일간지까지
미국 최대 신문인 뉴욕타임즈는 소매총액의 약 40%, 가정배달소의 60% 를 차지한다. 이는 20 년 전과 비교하면 큰 변화였다. 당시 소매는 90%, 주택급송은 10% 에 불과했다. 뉴욕타임즈 기업개발부 고위 이사 존? 존 달리 (John Dali) 는 "수년 동안 우리의 사업 방향은 가능한 한 소매 독자를 가족 가입자로 전환해 왔다" 고 말했다. [14] 또한 보스턴 글로브 (Boston Global) 와 필라델피아 인포메이션 (Philadelphia Insulation) 과 같은 미국의 주요 지역 신문은 전체 발행량의 약 75% 를 차지하고 있으며 일요일 신문의 소매 비율은 약간 높지만 50% 를 넘지 않습니다.
내가 보기에 중국 신문이 소매에 지나치게 의존하는 근본 원인은 중국의 경직된 신문 발행 메커니즘에 있다. 최근 몇 년 동안 중국 신문은 증정, 추첨 등 구독자를 끌어들이는 조치를 취했지만 전반적으로 중국 신문의 소매가격과 구독가격에는 차이가 없다. 예를 들어' 신민 석간지' 의 소매가격은 0.7 원 1 부의 인민폐이다. 너는 일 년 사계절 쇼핑을 하는데, 총 지출은 255.5 위안이다. 만약 1 년 내내 구독한다면, 한 번에 250 위안을 납부해야 한다. 또한 10 년을 예약하면 2500 위안을 한 번에 지불해야 합니다 (어떤 지불 방법이든). 이런 상황에서 얼마나 많은 독자가 이 신문의 장기 가입자가 될지 상상하기 어렵다! 현재 대부분의 구독자들은 구독자가 되고 싶지 않다. 단지 매일 신문부스에 가서 신문을 사는 것이 번거롭다고 생각하기 때문이다.
반면 스웨덴 신문의 구독은 가격면에서 매우 유연할 뿐만 아니라 지불 방식에도 마찬가지다. Norrkopings Tidningar 의 구독은 1 개월, 2 개월, 3 개월, 4 개월, 6 개월, 1 년, 2 년 등으로 나뉜다. 패키지 시간이 길수록 받는 할인이 많아집니다. 구독료를 한 번에 납부할 필요가 없고, 필요에 따라 일정 기간 내에 구독료를 납부할 수 있다. 현금, 수표, 은행계좌 공제, 신용카드 공제 등 다양한 결제 방법도 있으며 결제 방법에 따라 다른 할인을 받을 수 있습니다. 나는 그것의 구독가격을 조사해 보았는데, 가장 큰 혜택을 받는 것은 1290 스웨덴 크랭이 1 년 동안 매일 신문 노점에서 산 가격보다 40% 가량 낮았다. 마찬가지로, 예테부르크 S-Posten 재무 담당 이사인 제시카 웨스트글래스 (Jessica Weissglas) 에 따르면 독자들이 매일 신문 노점에서 구매하면, 예테부르크 S-Posten 의 1 년 전체 가격은 4536 스웨덴 크론 (예테부르크 S-Posten 일요일) 이다.
서방 신문의 발행상의 유연성은 또한 서로 다른 독자에 대한 서로 다른 정가에도 반영되어 있다. 스웨덴에서 가장 큰 신문인 Dagens Nyheter 를 예로 들어 보겠습니다. 다른 지역의 다른 사용자에게 요금을 부과합니다. 마찬가지로 1 년 동안 가장 비싼 지방 구독자는 스톡홀름 (신문사 본부 소재지) 보다 2000 스웨덴 크로나 (거의 매일 5.5 스웨덴 크로나, Dagens Nyheter 의 소매가격은 12 스웨덴 크로나) 를 더 지불했다. 그뿐만이 아니다. 스톡홀름 이외의 독자들은 Dagens Nyheter 의 매우 두꺼운 일요일판을 받을 수 없다.
New York times 의 유통 경제학을 살펴 보겠습니다
미국 신문은 보통 50 센트, 뉴욕타임즈는 75 센트, 다른 도시들은 더 비싸요. 뉴욕 타임즈는 하와이에서 175 센트로 판매된다. 뉴욕타임즈의 연간 발행 수입은 약 5 억 달러이다. 신문 발행 가격은 현지와 전국 (외국) 에서 다르다. 전국 (외국) 의 가격은 일요일 발행 4.75 달러, 평일 발행 1 달러, 연간 559 달러 현지 가격은 일요일 호당 3 달러, 일요일 호당 0.75 달러, 연간 390 달러입니다. 신문당 평균 인쇄 및 발행 비용은 일요일은 2.75-3 달러, 일요일은 0.65 달러입니다. 절대다수의 미국 신문은 발행에서 손해를 보는 반면,' 뉴욕타임스' 는 기본적으로 평평할 수 있다.
유럽과 미국 신문이 채택한 이러한 유연한 조치는 비용과 수익을 바탕으로 한 경제적 고려와 동시에 독자 시장을 적극적으로 선별하여 신문이 진정한' 대상 독자' 를 끌어들이도록 하기 위한 것이다. 내가 보기에 중국 신문의 오랜 경직된 발행 메커니즘이 개선되지 않은 것은 주로 우체국이 발행 경로를 독점했기 때문이다. 그러나, 중국이 세계무역기구에 가입함에 따라, 이런 상황은 큰 변화가 일어나고 있다. 장기적으로 중국 신문그룹의 올바른 방향은 자체 발행 채널, 특히 가족 구독 네트워크를 구축하는 것이다. 이는 신문사가 유연하고 효율적인 발행 메커니즘을 형성하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 향후 신문그룹이 독자 데이터베이스를 구축하고 정보를 제공하는 등 부가 가치 서비스를 위한 기반을 마련할 수 있게 해 줍니다.
3. 신문의 광고 수입
경제학의 관점에서 볼 때, 대부분의 상품의 가격은 매출에 반비례한다. 즉, 상품 단가가 높을수록 매출이 작아진다. 단가가 낮을수록 판매량이 많아진다. 경제학 이론에서 이런 반관련 곡선의 기울기는 주로 상품의 탄성 계수에 달려 있다. 기업이 자신의 상품 가격을 책정할 때 취해야 할 중요한 전략 중 하나는 단가와 판매량 사이에 적절한 균형점을 찾아 생산능력이 허용된 상태에서 매출과 이윤을 극대화하는 것이다.
광고는 탄성계수가 큰 상품으로 단가가 1 단위 증가할 때마다 수요 (판매) 가 급격히 하락한다는 것을 의미한다. 신문의 최적 광고 전략은 가장 합리적인 광고 단가를 찾아 가장 합리적인 광고 페이지 수를 팔아 최대의 광고 수익을 얻는 것이다. 주의하세요! 광고단가가 높을수록 좋다는 말은 아니며, 광고페이지를 많이 팔수록 좋다는 것도 아니다.
놀랍게도, 서방 신문의 광고 가격은 우리가 생각했던 것만큼 높지 않았고, 심지어 어느 정도는 우리의 기대보다 훨씬 낮았다. 스웨덴에서 우리가 조사한 Norrkopings Tidningar 신문의 전체 광고 단가는 최고 20,000 스웨덴 크로나 (100 스웨덴 크로나 = 108 인민폐) 에 불과했고, 스웨덴에서 두 번째로 큰 일간 고드부르크 S-Poster 는 신민 석간지' 와' 상하이 조간신문' 의 광고 단가보다 훨씬 낮을 뿐만 아니라 (신민 석간지 전판 컬러 광고 단가는 654.38+0.6 만원,' 신문조간' 전판 컬러 광고 단가는 654.38+0.2 만원, 모두 4 판 [타블로이드 신문] 이다.
세계 광고 시장에서 가장 발달한 미국도 마찬가지다. 뉴욕타임스' 전판의 평균 가격은 3 만 달러, 흑백판은 2 만 달러, 일요일판 가격은 이 가격의 두 배다. 필라델피아 문의자 신문은 평일에 전판 전시 광고를 게재했다. 평균가 25,000 달러, 분류광고, 전판 가격 6000 달러, 1 기 일요일판 가격이 33% 올랐다. 올랜도 센티넬 신문의 일반판 가격은 654.38+50 만 달러입니다. 영국의 유명한 100 년 신문' 파이낸셜 타임즈' 전판 광고는 보통 유료 1 000 ~ 4000 파운드 (2 1) 입니다.
스웨덴과 미국의 1 인당 GDP 와 1 인당 수입이 모두 중국의 20 배가 넘는다는 점을 감안하면 중국의 신문 광고 단가가 얼마나 비싼지 짐작할 수 있다. 이렇게 높은 광고 단가는 광고를 사려는 많은 중소기업을 뒷걸음치게 하고 중국 광고 시장의 충분한 발전을 심각하게 제한하고 있다. 이 점에 대해서는 결론에서 자세히 설명하겠습니다.
광고 가격이 상대적으로 낮기 때문인지 서방 신문의 광고 구조는 중국 신문과 크게 다르다. 서방 신문에서는 중소기업 고객을 대상으로 한 분류 광고와 소비재 광고가 매우 중요한 부분을 차지해 왔으며, 중국에서는 이러한 광고의 비율이 상당히 제한적이다. 한 가지 새로운 추세는 사회경제 구조의 변화와 신문의 현지화로 서방 신문의 국가광고와 기업 이미지 광고의 비율이 점점 낮아지고 있고, 분류광고, 심지어 개인정보광고의 비율은 상승하고 있다는 것이다.
지역 신문의 주요 특징인 Norrkopings Tidningar 는 매일 인민신문판에 상당한 수의 출생과 장례식 광고를 게재한다. 이런 광고는 매우 인간적이고 매우 민첩하다. 그들의 소개에 따르면, 우리 병원에서 아기가 태어날 때마다 노코핀스 티드닝갈이 특별히 고용한 사진작가들은 신생아와 그 부모를 위해 기념사진을 찍으러 간다 (저작권은 신문사가 소유함). 신문사는 아이와 그의 가족을 위해 명함 크기의 축하 광고를 무료로 만들어 주고, 아이의 부모가 원한다면 사회에 이 사진들을 팔아달라고 신고할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 가족명언) 일반적으로 기쁨에 젖어 있는 부모들은 흔쾌히 돈을 지불한다. Norrkopings Tidningar 에서 장례 광고를 발표하는 것은 유료이지만, 가격은 동등한 규모의 상업 광고의 절반도 안 된다. 사진과 장례 광고를 파는 수입이 누적되면서 신문사의 큰 수입원이기도 하다. 더 중요한 것은, 이러한 광고 정보의 발표로 인해 신문 지면이 인정이 넘치고 독자들의 사랑을 받으며 전국적인 신문도 따라잡을 수 없다는 점이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 독서명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 지혜명언)
미국에서는 2000 년 전국일보의 총 광고 중 세 가지 유형의 광고는 소매업자 광고 (265,438 달러+0 억 409 억 달러), 분류 광고 (654,380 달러+0 억 9608 억 달러) 및 전국 광고 (76 억 5300 만 달러) 입니다. 많은 대중도시에서 분류 광고는 신문의 첫 번째 재정원 (보통 40% 이상) 이다. 반면 중국 대부분의 신문은 분류광고의 비율을 거의 무시할 수 있다. 미국 신문의 분류 광고는 구직, 차량 거래, 부동산 임대, 판매 등 다양한 내용으로 묘사될 수 있다. 말할 필요도 없이 고물, 가정, 결혼, 구애, 생일, 공고는 모두 분류 광고에서 흔히 볼 수 있는 품종이다. 각종 휴가절의 특집 광고가 너무 많다. 발렌타인데이, 어버이날, 어머니의 날, 추수감사절, 부활절, 크리스마스 등 중요한 명절에는 표적이 많은 분류 광고를 볼 수 있다. 물론 모든 분류 광고 중 상위 3 위는 직위 채용, 차량 거래, 부동산 임대 (22) 입니다.
일반적으로 미국 신문의 분류 광고는 신문 광고 면적의 약 20 ~ 50% 를 차지하며, 그 수입은 전체 광고 수입의 35 ~ 40% 를 차지한다. 미국 1999 분류 광고가 분류 광고 총수익의 43.5%(23) 를 차지하는 것으로 집계됐다.
지금까지 중국 신문의 분류 광고 시장은 여전히 개간해야 할' 처녀지' 이다. 내가 아는 한, 광저우 일보 (광저우, 광동성, 중국의 대형 광고 판매 신문), 베이징 청년보, 영향력 있는 지역 신문 (예: 베이징과 경화 타임즈에 본사를 둔 등) 을 제외하고는 분류 광고 시장을 탐색하기 위한 몇 가지 실패한 시도가 있었다. 중국의 거의 모든 지방일보에는 명확한 분류 광고 판이 없다. 상하이에서는 광고시장에서 가장 성공한 두 신문' 신민 석간지' 와' 조간신문' 도 총 광고 수입 비중이 65,438+00% 미만이다.
스칸디나비아에서 신문 광고의 또 다른 큰 특징은 각종 삽입 광고이다. NT 팀은 자신의 레이아웃을 제외하고 거의 매일 코팅지 위주의 현지 회사의 4, 8 인치 인쇄 삽입물 광고를 보낸다. Gotteborg S-Posten 광고 디렉터 Per Herikssong 에 따르면 삽입물 수익은 연간 총 광고 수익의 약 8% 를 차지하며 삽입물 단가는 일반 신문 광고보다 훨씬 비쌉니다. 노르웨이 미디어 컨설턴트 에릭 윌버그 박사가 제공한 자료에 따르면 현재 노르웨이 신문의 삽입 광고 비율은 5% 미만이지만 뚜렷한 상승세를 보이고 있다. 중국에서 이 문제의 핵심은 여전히 우체국 시스템에 있다.
덧붙여 말하자면, Norrkopings Tidningar 의 모든 광고 중 자영업은 65%, 광고 대행사는 35% 를 차지했다. 나중에 우리는 스웨덴의 대부분 지역 신문의 광고 마케팅 모델이 자영과 대리의 비율이 2: 1 이라는 것을 알게 되었다. 이런 모델은 최근 몇 년간 중국 신문사가 성행하고 있는 광고' 총대리' (한 신문의 모든 광고는 한 광고회사에서 판매하며' 총청부' 라고도 불릴 수 있음) 와는 정반대인 것 같다.