첫 번째 단계: 매력적인 제품을 계획하여 투자를 유치하다.
기업 모집은 종종 판매 채널 구축의 첫걸음이기 때문에, 상인 성공도 기업이 좋은 시작을 예고하고 있다. 다음 일은 훨씬 쉬워질 것이기 때문이다. 그러나, 계획 능력이 제한되어 있기 때문에, 많은 중소기업들은 상인 유치나 부적절한 운영을 중시하지 않는다. 분명히 좋은 제품인데 관심 있는 사람이 별로 없어요.
따라서 상인을 설립하기 전에 세 가지 주요 문제를 해결해야 한다. 하나는 제품 판매점의 정제, 두 번째는 판촉 방안의 설계, 세 번째는 배합된 판매 정책이다. 이를 바탕으로 기업은 실행 가능한 투자 방안을 마련할 수 있다.
투자 건의서는 반드시 다음과 같은 점을 분명히 해야 한다. 하나는 과학적 시장 잠재력과 소비자 수요 예측이다. 둘째, 이 제품의 수익성을 상세히 분석하는 것입니다. 리셀러는 얼마를 투자해야 합니까? 셋째, 리셀러에게 이 제품 시장이 어떻게 운영되는지 분명히 해야 한다. 무슨 문제가 있습니까? 어떻게 해결합니까?
현재 투자 사기가 매우 많아서, 리셀러가 제조업체를 선택하는 것은 모두 매우 신중하다. 따라서 기업은 자신의 브랜드 의식을 확립하는 데 주의해야 한다. 상가는 엄격한 전문 훈련을 거쳐 리셀러를 따뜻하게 접대하고 분수를 잃지 않고 규범적인 접대 용어를 사용해야 한다.
일반적으로 아이디어가 있거나 하고 싶은 리셀러가 있고, 다음 다섯 가지를 더 중시하며, 투자 기획에 있어 기업의 관심을 불러일으킨다. 하나는 기업의 실력이다. 둘째, 기업 마케팅 관리자의 품질; 셋째, 홍보 프로그램의 운영 가능성; 넷째, 제품의 시장 수요와 잠재력; 다섯 번째는 제품을 운영하는 수익성이다.
상인 유치의 성공은 선정적인 상인 광고와 불가분의 관계에 있다. 하지만 현재 언론에서 보고 있는 상인 광고에는 지나친 과장과 공허한 허풍이 만연해 있다. 중소기업은 현실적으로 자신의 약점을 간단히 진술하고, 자신의 결심을 분명히 하고, 리셀러의 관심을 쟁취해야 한다. 시장 효과를 지나치게 과장하는 광고는 순수한 투기자만 끌어들일 수 있고, 실제 광고는 상업 도덕을 중시하는 리셀러를 끌어들일 수 있다.
2 단계: 적합한 리셀러를 선택합니다.
리셀러는 소기업 제품이 시장에서 생존하고 발전하는 유일한 기둥이다. 경제력 부족으로 전체 보급이나 수로상과 협상 칩이 주도권을 잡을 수 없다. 따라서 중소기업이 적합한 리셀러를 선택하고 협력하는 것이 특히 중요하다. 실력 있는 대형 유통업체는 요구가 높을 수밖에 없고, 이런 유통업체들은 종종 대형 브랜드 기업과 합작하기 때문에, 왕왕 패기가 넘치기 때문에, 일반 중소기업은 왕왕 통제하기 어렵다.
기업을 위해 리셀러를 선택하는 것은 한 사람이 연애하는 것과 같다. 출신이 비천하지만 고귀하고 아름다운 여인을 좋아한다면, 당신들의 관계는 짝사랑이거나 병없이 끝날 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 사랑명언) 좋은 것이 꼭 맞는 것은 아니라는 것을 알기 위해서는 채널 파트너가 맞는 것이 가장 중요하다.
따라서 중소기업이 합작을 선택한 리셀러는 분명 처음 시장을 시작한 것이 틀림없다. 경제력과 시장 운영 능력은 모두 비교적 보통이다. 하지만 이러한 요인들로 인해 이러한 리셀러들은 기업의 지원이 절실히 필요하며 협력업체에 대한 충성도도 높습니다. 게다가, 그들은 그 큰 판매상들처럼 이것을 원하지 않는다. 기업의 판매 정책이 완벽하다면, 기본적으로 그들을 끌어들일 수 있고, 기업은 그들을 완전히 통제할 수 있다.
이러한 리셀러를 선택하여 Dell 에 가입하면 리셀러가 기업의 발전 전략에 따라 전체 시장을 운영하고 전체 채널 네트워크의 안정적인 발전을 촉진할 수 있습니다.
문제의 핵심은 이러한 리셀러의 자금력과 시장 운영 능력이 제한되어 있기 때문에 기업들은 고도의 경각심을 유지해야 하며, 리셀러와 기업이 함께 성장할 수 있도록 강력한 시장 관리 팀이 판매를 지도하고 조율해야 한다는 것입니다.
3 단계: 적절한 채널 모드를 선택하십시오.
채널 모델의 선택 또는 계획은 중소기업이 판매 채널을 구축하는 데 필요한 단계입니다. 그러나 중소기업의 브랜드 인식, 경제력, 시장 관리 능력이 약하기 때문에 시장 초기의 채널 모델은 각 성급 총유통 체계와 비교적 적합하다. 즉, 각 자연성마다 단 한 명의 리셀러만 선택하는 것이다. 이때 당신의 제품 판매력이 부족하기 때문에, 판매 지역이 너무 좁으면 리셀러가 불만을 품게 되어 지역 화물 밀수가 발생할 수 있다. 그래서 각 성에는 한 명의 리셀러가 있고, 다시 성 리셀러가 자율적으로 상인을 유치하여 하류로 가서 본성의 판매망을 형성하고, 만약 기업이 인력이 있다면, 리셀러가 자금을 유치하고 지역 시장을 개척하도록 도울 수 있다면, 리셀러는 기업의 도움에 대해 감사하게 될 것이다. 설령 앞으로 성장하더라도 기업에 대해 어떻게 하지 않을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 일명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 일명언)
야심 있는 리셀러가 지역을 가로질러 판매하고자 한다면 기업도 적절하게 고려할 수 있다. 리셀러가 들어가기를 원하는 지역에 적합한 리셀러가 없고, 리셀러가 또 기성 매장을 가지고 있다면, 바람과 함께 이 인정을 하는 것이 낫다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 판매명언) 조건이 성숙되면 구역을 다시 나누는 것도 늦지 않다. 결국, 이 시점에서 기업이 필요로 하는 것은 대량의 마케팅과 제품 마케팅이지, 딱딱한 규범이 아니다.
필자는 화장품 상인을 위해 판매망 설립 초기부터 이런 방식을 채택한 적이 있다. (윌리엄 셰익스피어, 화장품, 화장품, 화장품, 화장품, 화장품, 화장품, 화장품, 화장품) 리셀러 A 는 인터넷 능력 때문에 AB 성의 리셀러가 되기로 동의했고, 회사의 제품은 시장에서 광범위하게 인지도를 얻고 충분한 현금 흐름을 갖게 되었다. 3 개월 후, 전체 시장이 판매되기 시작했고, 리셀러는 두 성의 시장이기 때문에 바쁠 수 없었다. 이때 나는 또 B 성의 리셀러를 모집했다.
중소기업은 채널 설립 초기에 지나치게 규범적인 판매 정책에 얽매이지 않아도 된다. 거지처럼, 그들이 필요로 하는 것은 영양가가 아니라 일시적인 식량과 의복이지만, 자신의 미래 발전을 위한 체계적인 계획을 미리 세워야 한다. (존 F. 케네디, 음식명언)
4 단계: 제어 가능한 채널 구조를 설계하십시오.
수로 구조물은 일반적으로 수로의 폭, 깊이 및 길이이며, 폭은 채널 구성원을 선택할 때 기업이 단일하고 복잡해지는 정도를 나타냅니다. 예를 들어, 한 기업이 한 성에 여러 개의 독립 리셀러를 설치하여 각기 다른 작은 지역을 운영하고 있습니다. 또 다른 폭은 채널의 다양성이다. 현재 IBM 컴퓨터와 같은 여러 채널을 통해 운영되는 많은 기업들이 대리점, 리셀러, 직판 등을 채택하고 있습니다. 멀티 채널 구조는 기업이 강력한 채널 관리 능력을 갖추어야 하며, 중소기업은 특정 관리 능력이 부족하여 멀티 채널 구조를 채택하기에 적합하지 않습니다. 동시에, 멀티 채널 구조는 리셀러의 반감을 불러일으키기 쉬우므로 중소기업은 통제하기 어렵다.
채널의 깊이는 주로 소매 터미널의 다양성을 나타냅니다. 예를 들어 화장품 딜러는 슈퍼마켓 카운터, 얼굴 메이크업 라인 및 의약품 체인 시스템에서 제품을 판매할 수 있습니다. 단말기의 다양성은 제품이 전체 시장에 더 효율적으로 침투하여 판매의 규모 효과를 실현할 수 있게 한다.
채널의 길이는 1 급 리셀러에서 판매 단말기까지 몇 가지 관문을 거쳐야 한다는 것을 의미한다. 예를 들어, 일부 제품은 주 1 급 리셀러를 거쳐야 하고, 주 리셀러는 2 급 리셀러에게 도매를 하고, 2 급 리셀러는 다시 단말기에 제품을 배포하거나 하위 3 급 리셀러에게 도매를 해야 한다. 레벨이 많을수록 채널 관리가 어려울수록 시장 정보 피드백이 느려집니다.
소기업 자금과 관리 능력이 약하기 때문에 일시적으로 좁고 긴 심도채널 구조를 채택하는 것이 적당하다. 시장이 팔리면 기업은 퇴출된 자본을 갖게 되고, 시장 관리 능력이 강해지고, 채널 수준을 점차 단축하기 시작하면 더욱 넓어지고, 채널 관리의 중심이 아래로 내려갈 것이다.
다섯 번째 단계는 운하 상인의 관리이다.
채널 구성원의 관리는 사실 많은 기업들이 골치 아픈 문제입니다. 채널 관리가 필요하다는 것을 누구나 알고 있기 때문입니다. 하지만 어떻게 관리해야 할까요? 누가 신경 쓰냐. 누가 신경 쓰냐. 많은 기업, 특히 중소기업들이 이에 대해 모호하다.
업계에서는 리셀러를 젖이 있으면 엄마가 되는 것으로 평가하거나 이익만을 꾀하는 것이 유행이다. 어떤 상업단체나 개인도 이윤이 항상 1 위이기 때문이다. 이는 나무랄 데가 없다. 어머니로서 젖이 좀 지나쳤어요. 결국 기업은 건강한 판매 채널을 구축하기 위해 리셀러를 전체 네트워크 레이아웃의 체스로 삼았다. 배신이라고 하면 기업은 감당할 수 없을 것이다.
따라서 판매 채널이 형성되면 기업은 리셀러의 재고, 자금 신용, 각 제품의 판매 상황, 리셀러가 운영하는 경품, 지역 시장의 전체 판매 통계, 리셀러 또는 터미널 판촉 지원, 회사 홍보 자료 배치, 리셀러가 회사 제품에 대한 구체적인 반영 등 채널 구성원을 엄격하게 관리하는 전문 채널 관리자가 있어야 합니다. 리셀러에 대한 관리는 단순한 관리가 아니라 리셀러가 항상 기업의 시장 전략과 일치하고 기업 문화에 통합되도록 하는 것이 더 중요합니다. 이를 위해서는 관리자가 일상적인 시장 관리 외에 리셀러 및 대리점 직원에 대한 제품 및 마케팅 전문 지식과 기술에 대한 교육을 적시에 실시하여 리셀러가 기업에 대한 의존과 호감을 가질 수 있도록 해야 합니다.
채널 관리자는 일반적으로 지역 관리자, 영업 직원, 본사 리더의 정기 방문을 통해 수행됩니다. 일부 기업은 채널 관리 전문가와 채널 디렉터를 따로 설치하여 서로 다른 채널 구성원을 관리합니다.
6 단계: 완벽한 채널 정책과 효과적인 리셀러 인센티브.
유통 채널 구성원에 대한 인센티브는 기업 채널 관리에서 매우 중요한 부분입니다. 많은 기업 판매망의 마비는 주로 기업 채널 정책의 미비나 효과적인 인센티브가 부족하기 때문이다. 예를 들어 푸젠의 한 맥주 업체는 한 시 판매상에게 연간 판매량이 5000 건이 넘으면 본부에서 28 만 점의 뷰익 승용차를 보내겠다고 약속했다. 노력 끝에 리셀러는 인센티브를 초과 달성했지만, 기업이 지도자를 바꾸었기 때문에 새로운 지도자는 리셀러의 보상이 현금화할 수 없는 빈 수표가 되었다는 것을 인정하지 않았기 때문에 리셀러는 원한을 품고 4 개 도시의 화물 밀수 사건을 함께 연습할 계획입니다.
채널 인센티브는 리셀러의 판매 잠재력을 충분히 추정하기 위해 전체 판매 정책과 일치해야 합니다. 인센티브 평가 체계를 설계할 때 적당한 폭이 있어야 한다. 규정 준수가 너무 쉽고, 기업이 득실할 수 없고, 규정 준수가 너무 어렵고, 실질적인 의의가 부족하다. 보상 목표가 너무 커서 기업이 수지가 맞지 않아 너무 낮아서 리셀러를 끌어들일 수 없다. 따라서 인센티브 지표와 인센티브 목표를 수립하는 것이 중요하다.
일반적인 방법은 최소 판매 목표, 즉 보증 판매 목표를 설정한 다음 판매 인센티브 목표를 설정하는 것입니다. 둘 사이의 거리는 20% 에서 50% 사이일 수 있다. 예를 들어 최소 판매 목표가 654.38+0 만인 경우 판매 목표는 654.38+0.2 만에서 654.38+0.5 만 사이일 수 있습니다. 인센티브 정책은 실제 달성 성적의 양에 따라 시행될 수 있다. 1 만 마침 완성되면 완료 지표에 따라 보상을 받겠습니다. 20 만 원을 초과 달성한 사람은 마땅히 받아야 할 지표완료상 외에 20 만 원을 넘어선 것에 대해 상을 주어야 한다. 일반적으로 초과 보상 기준은 지수 기준보다 높습니다. 지표상 3 점, 초과상 최소 5 점. 물론 이것은 기업의 실제 상황에 따라 합리적으로 제정될 수 있다.
기본 지표는 리셀러의 내역과 실제 시장 판매 상황에 따라 충분한 평가를 거쳐 확정될 수 있으므로 쌍방이 확인하는 것이 좋습니다.
7 단계: 계획된 수축, 단계적으로 평평합니다.
기업이 1, 2 년 동안 정상적으로 경영한 후, 시장도 크게 호전되었다. 이 시점에서, 만약 기업이 더 큰 채널 야망을 가지고 있다면, 점진적인 축소, 점진적인 편평화 전략을 채택할 수 있습니다. 즉, 초기 네트워크 구축 기간 동안 기업의 관리 능력, 경제력, 브랜드 인지도가 모두 약하기 때문에 성급 총유통 모델을 채택할 수 없습니다. 일반 배포 모델은 기업의 채널 제어 능력, 특히 고객 서비스 및 시장 정보 수집에 큰 영향을 미치기 때문입니다. 그러나 대부분의 성급 총판매상들이 성급 맏이가 되는 습관이 있기 때문에, 일반적으로 유통 지위를 뒤흔들기 어렵다. 기업은 그들이 지역을 축소하거나 일부 지역을 포기하게 하기가 더 어렵다. 만약 그들이 잘하지 못한다면, 인터넷의 안전에 영향을 미칠 것이다.
따라서 이 시점에서 기업은 채널의 중심을 점차 아래로 옮겨야 하는데, 우선 경영진을 2 급, 심지어 단말기까지 파견하여 채널의 일상적인 유지 관리를 하고, 총판매상들의 하류 네트워크를 기업의 손에 단단히 통제해야 한다. 둘째, 시장 침투율 지표가 더욱 확대되어 리셀러들이 기존 실력에 따라 달성하기 어렵다고 느끼게 될 것이다. 그런 다음 기업들은 리셀러에게 현지 도매를 포기하고, 리셀러의 이익에 영향을 주지 않고, 총리셀러의 세력 범위를 성도시 이내로 통제하라고 권하고, 현지 (원래의 2 급) 리셀러는 점차 기업에서 직접 물건을 가져와서 총리셀러와 동등한 1 급 리셀러로 상승한다. 이와 함께 기업은 신제품 유치를 이유로 보완적인 지역 유치도 할 수 있다. 상인을 유치하는 대상은 원래의 2 차 판매상이거나 진정한 빈 영역의 새로운 판매상이 될 수 있다. 이렇게 하면 기본적으로 기업 채널의 편평화 임무를 실현하고, 네트워크의 분포는 더욱 과학적이며, 기업이 전체 네트워크를 통제하려는 소망도 순조롭게 실현되었다.
물론 말하기는 쉬워도 하기는 어렵다. 실제 운영에서는 분수를 파악해야 하며, 특히 전략에 주의해야 한다. 기존 리셀러 지역에서 새로운 리셀러를 개발할 때는 리셀러의 반감을 일으키지 않는 것이 좋습니다. 따라서, 행동하기 전에, 기업은 대국에 영향을 주지 않도록 면밀한 안배와 사후 처분 메커니즘을 보완해야 한다.
정보 전파가 범람하는 오늘이나 정보 폭발의 미래에는 판매 채널이 기업 마케팅의 더 중요한 기능을 맡게 될 것이다. 소위 득도자는 천하를 얻는다. 사실과는 거리가 멀지만, 채널이 기업 발전에 미치는 중요성을 설명한다.
맨손으로 시작하여 마케팅 네트워크를 정성껏 짜면 무명 중소기업이라도 경쟁이 치열한 시장에서 자리를 잡고 약함에서 강해질 수 있다.