MBA 싱크 탱크 백과 사전 (/)
브랜드 가치 (브랜드 가치)
카탈로그
[숨김]
1 브랜드 가치 개요
2 브랜드 가치 향상 전략
3 브랜드 가치 혁신
3. 1 브랜드 가치 혁신이란 무엇입니까
3.2 브랜드 가치 혁신 전략
4 브랜드 문화와 브랜드 가치의 관계
5 브랜드 가치 평가
5. 1 브랜드 가치 평가의 역할
5.2 브랜드 가치 평가 분류
5.3 브랜드 가치 평가 절차
5.4 가장 가치 있는 브랜드 평가 방법
[편집] 브랜드 가치 개요
브랜드 가치는 브랜드 관리 요소의 핵심 부분이며 유사한 경쟁 브랜드와 차별화되는 브랜드의 중요한 로고입니다. 마이클 포터는' 브랜드 경쟁 우위' 에서 브랜드의 자산이 주로 브랜드의 핵심 가치에 반영되거나 브랜드의 핵심 가치도 브랜드의 본질이라고 언급했다.
가치 이론의 다원화에 따라 브랜드 가치는 서로 다른 내포를 부여받았다. 노동 가치 이론에 따르면 브랜드 가치는 브랜드 고객, 채널 구성원 및 모회사가 취한 일련의 공동 조치로, 브랜드 제품이 이전보다 더 많은 판매와 더 많은 이익을 얻을 수 있으며, 경쟁에서 더 강력하고 안정적이며 특별한 이점을 얻을 수 있습니다 (케빈 켈러). 2003). 이 정의는 브랜드 가치의 구성 요소와 원인을 강조한다. 신고전주의 가치 이론에 따르면 브랜드 가치는 한 브랜드를 계속 구매하려는 의지로 고객 충성도와 시장 세분화로 측정할 수 있다. 이 정의는 고객의 효용 감각을 통해 브랜드 가치를 평가하는 데 중점을 두고 있다. 브랜드는 무형자산의 가치로서 브랜드 형성과 발전 과정에 포함된 침전비용뿐만 아니라 관련 주체에게 가치를 가져다 줄 수 있는지 여부, 즉 앞으로 창작자에게 더 높은 프리미엄과 안정적인 수입을 가져다 줄 수 있는지 여부, 사용자의 일련의 감정과 기능 효과를 만족시킬 수 있는지를 알 수 있다. 따라서 브랜드 가치는 기업과 소비자 간의 상호 작용으로 형성된 시스템 개념이다. 기업의 브랜드 배타성과 독점성을 통해 얻은 물질문화 종합가치와 소비자가 브랜드를 구입하고 사용함으로써 얻은 기능성 및 감정적 가치로 드러난다.
[편집자] 브랜드 가치 향상 전략
첫째,' 창조' 는' 구매' 보다 못하다
국제 권위 기관의 분석 보고서에 따르면 유명한 브랜드를 만드는 데는 언론 투자만 최소 2 억 달러가 필요하다. 한 기업이 완전히 새로운 시장이나 다른 나라의 시장에 진출하려고 하면 브랜드 확장에 더 많은 재력과 정력을 투입할 것이며, 기존 시장에서도 각종 힘에 밀려날 것이다.
이때 자본의 힘으로 브랜드를 확대하고 브랜드 가치를 높이는 것이 일부 기업의 선호 전략으로 꼽히는 가운데 가장 성공적인 모델 중 하나는 유니레버 (United Lihua) 다.
유니레버의 중국 12 브랜드는 거의 동종 중의 선두주자이다. 기네스, 하시련은 샴푸, 목욕용품 방면에서 선두를 달리고 있다. 중국 치약은 치약 시장의 오래된 브랜드이다. Liton 홍차의 시장 점유율은 80% 를 초과합니다. 아이스크림 시장에서' 하루설' 의 지위는 대체될 수 없다.
유니레버 전 세계 400 여 개 브랜드 중 대부분이 인수되어 세계 각지로 보급되었다. 유니레버 다국적 브랜드 운영의 성공은 현지 브랜드를 인수하고 국제 브랜드로 업그레이드할 수 있는 능력이 있다는 점이다.
폰씨는 원래 미국 브랜드로 유니레버에 인수되어 스킨케어 유명 브랜드로 발전하여 중국으로 보급되었다. 샤시련' 은 원래 동남아시아에서 보급된 영국 브랜드였으며, 유니레버도 중국에 도입했다. 중국 제 1 치약 브랜드' 중화' 를 인수하는 것은 일관된 브랜드 전략의 연속이다.
유니레버의 브랜드 전략은 전 세계적으로 풍성한 수익을 거둘 뿐만 아니라 현지 브랜드와 소비자 사이에 더욱 강한 감정적 유대를 형성하고 있다. 유니레버 (중국) 유한회사의 발전연락감독이 말한 바와 같이, "유니레버가 본토 브랜드를 인수하는 목적은 자주브랜드에 대한 영향력을 약화시키고 방치하거나 최종 소멸하는 것이 아니라 유니레버의 글로벌 브랜드 운영을 위한 전반적인 전략으로 승진시켜 국제 브랜드가 되는 것" 이라고 말했다.
둘째, "강력한" 공동 전략
브랜드 가치의 상승은 다른 브랜드와 손잡고 자신의 브랜드 이미지를 빠르게 확대해 더 많은 부가가치를 창출할 수 있다.
잘 알려진 국제 대기업들에게는 각자의 업계 내에서 강력한 브랜드 호소력과 시장 우위를 잘 활용하고, 다른 업계의 리더들과 손잡고' 강세' 브랜드를 진행하며, 더 큰 시장 깊이와 폭을 넓히고, 자신의 브랜드 이미지를 강화하는 경우가 많다. 이러한 협력은 종종 두 개 이상의 브랜드와 윈-윈 상황을 기반으로 하기 때문에 파트너와 시장의 긍정적인 피드백을 더 쉽게 받을 수 있습니다.
스타벅스는' 커피 패스트푸드업' 의 유명 브랜드로서 연합연합연합연합연합연합연합연합연합과 손잡고 있다. 한편으로는 새로운 업무 영역을 확대하여 제품이 더 넓은 시장 공간을 포괄할 수 있도록 합니다. 한편, 이러한 우세한 협력 덕분에 각 분야에서의 브랜드 가치가 진정으로 향상되었다. 많은 원래의 충실한 고객이 미연합연합의 새로운 조치로 미연합연합 고객이 된 것으로 밝혀졌으며, 현재 많은 스타벅스의' 지지자' 도 미연합연합연합연합연합에서 이' 커피스타' 를 알고 사랑하게 됐다. (윌리엄 셰익스피어, 커피스타, 커피스타, 커피스타, 커피스타, 커피스타, 커피스타) 또 다른 고전적인 사례는 인텔사에서 온 것입니다. 그와 마이크로소프트가 만든' WINTEL' 제국은 그들에게 놀라운 시가와 풍성한 이윤, 그리고 가장 강력한 일류 브랜드의 설립을 가져왔다.
대기업들 간의 강력한 제휴는 새로운 시장에서 브랜드 가치를 빠르게 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 마찬가지로 중소기업도 이런 방식으로 브랜드 의식이 강한 기업과 동맹을 맺고 다른 사람의 장점에 의지하여 자신의 브랜드 가치를 높일 수 있으며, 가장 중요한 것은 협력점을 찾아 자신의 상대적 우위를 발휘하는 것이다. 일찍이 연상과 크로스는 자신의 비교 우위에 의지하여 국제적으로 유명한 대기업과 합작하여 거인의 어깨에서 성장하여 오늘의 자주브랜드를 갖게 되었다.
셋째, 브랜드 확장 전략
중국 기업의 많은 브랜드 전략은 일본과 다른 아시아 기업들의 구체적인 관행을 차용했다. 가장 뚜렷한 * * * 유사성은 중국 기업과 일본 기업처럼 대부분 통일브랜드 전략을 채택하고, 한 브랜드로 기업의 모든 제품을 포괄하며, 브랜드 확장 전략을 거의 채택하지 않는다는 점이다.
브랜드 확장 전략에는 하위 브랜드 전략과 다중 브랜드 전략이 포함됩니다. 하위 브랜드 전략은 한 브랜드에 여러 제품이 있고 한 브랜드에 한 제품이 있는 브랜드 전략입니다. 기존 성공 브랜드에 대한 소비자의 신뢰와 충성심을 이용하여 하위 브랜드 제품의 판매를 촉진합니다.
하이얼의 실천으로 볼 때 하위 브랜드 전략은 확실히 통일브랜드 전략을 효과적으로 보완했다. 0.5kg 의 작은 세탁기를' 즉세탁', TV 를' 패스파인더', 미용가습기를' 작은 먼로' 라고 부르면 소비자들이 한눈에 볼 수 있다. 같은 제품도 하위 브랜드로 사양, 맛, 등급, 기능을 구분할 수 있다. 예를 들면 하이얼 냉장고용' 어린 왕자',' 잘생긴 왕자',' 어린 왕자' 를 구분할 수 있다. 이것은 또한' 하이얼은 냉장고다',' 무지개는 컬러텔레비전이다',' 백조는 세탁기다' 는 사고방식을 피했다. 하위 브랜드 전략을 선택하면 소비자들이 기존 소비 모델을 돌파하고, 신제품을 받아들이고 인정하고, 주요 브랜드에 대한 신뢰와 충성심을 신제품으로 빠르게 이전할 수 있습니다.
다중 브랜드 전략에 관해서는' 프록터 앤' 이라는 이름을 언급하지 않는 것이 어렵다. 브랜드와 관련하여 P&G 의 원칙은 특정 유형의 시장에 공간이 있다면 다른 브랜드는 P&G 의 제품이 가장 좋다는 것입니다. 예를 들어 미국 시장에서는 P&G 가 8 개 브랜드의 세제, 6 개 브랜드의 비누, 4 개 브랜드의 샴푸, 3 개 브랜드의 치약을 가지고 있습니다. 각 브랜드마다 요구 사항이 다르며 P&G 는 브랜드 간의 기능과 개성의 차이를 활용하여 다양한 요구와 삶의 질을 가진 사용자를 확보합니다. 그리고 각 브랜드마다 자체 발전 공간이 있고 시장 중복이 없어 각 업종에서 매우 높은 시장 점유율을 가지고 있다.
P&G 가 이렇게 순조롭게 멀티 브랜드 전략을 추진할 수 있는 이유는 정확한 시장 포지셔닝과 수요 차이에 대한 파악 외에도 다양한 브랜드' 끈' 을 함께 할 수 있는 금실을 항상 찾고 강화하는 것이다. 각종 제품보다 우월한 브랜드 핵심 정신, 사용자에게 주는 일관된 소비 체험이다. 광고 슬로건' 세계적인 제품이 당신의 삶을 미화한다' 가 전달한 바와 같이' P&G' 는 이미 고품질의 삶을 추구하는 상징이 되었다.
넷째, 채널의 밀집 침투
브랜드를 확대하고 홍보하기 위해서는 먼저 대상 사용자와 잠재 사용자가 브랜드를 자주 볼 수 있도록 해야 한다. 브랜드 가치는 결국 사용자의 구매 행위로 귀결되고, 사용자가 구매 행동을 완성할 수 있도록 하기 위해서는, 먼저 심리적 비용과 행동 비용을 포함한 이러한 행동을 실시하는 비용을 낮춰야 한다. 즉, 사용자가 당신을 더 쉽게 떠올리게 하고, 당신을 익히고, 당신의 제품을 구입하고, 약간의 불신과 걱정을 줄일 수 있도록 하는 것이다 이러한 효과를 얻으려면 강력한 채널 지원이 필요합니다. 특히 판매 단말기를' 정밀 경작' 하여 지역 시장의 침투율을 높여야 합니다.
코카콜라가 가장 좋은 예입니다. 전 세계에 판매 채널을 구축하고 전 세계에 지역 리셀러를 광범위하게 발전시키고 있습니다. 자판기, 노즐 정수기, 슈퍼마켓, 편의점에서 판매될 뿐만 아니라 영화관, 음향점, 심지어 택시에서도' 쿨' 의 본질을 보여준다.
나이키는 또한 효과가 뛰어난 대형 마트인' 나이키 시티' 를 포함한 새로운 판매 채널을 열어 회사의 브랜드 이미지를 효과적으로 강화했다. 나이키는 세계 시장을 대거 공격했다. 1994 이후 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카 및 북미의 100 여개국으로 브랜드가 확장되었습니다.
마찬가지로 상대적으로 약한 위치에 있는 기업에도 효과적인 채널 침투를 취하면 좋은 결과를 얻을 수 있다. 매우 콜라' 는' 코카콜라' 를 통해 농촌에서 상대적으로 낮은 인지도를 통해 채널을 빠르게 깔아 저렴한 가격으로 이 부문을 효과적으로 통제하는 것이다.
다섯째,' 히치하이킹' 을 타세요
히치하이크를 타는 것은 권세를 빌려 브랜드를 업그레이드하는 데 능하고, 초기에 다른 사람에게 선구적인 가장 어려운 일을 하도록 하고, 개인의 우세에 의지하여 다른 사람의 기존 성과를 영접하도록 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) 히치하이킹' 전략은 중소기업의 빠르고 유연하며 유연한 특징에 더 적합하다. 새로운 기회에 직면하여 우리는 새로운 시장의 진입이 이전 스타일을 따르는지, 다른 제품에 부정적인 영향을 미칠지 여부에 대해 지나치게 생각하지 않고 신속하게 접근할 수 있습니다.
아주 코카콜라는 어느 정도 코카콜라의 히치하이킹을 타고 코카콜라가 발전한 방대한 소비집단과 시장 기반에 의지하고,' 국민' 호소력과 표적된 채널 침투에 힘입어 신속하게 자신의 브랜드를 구축했다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 한편, 자신의 시장 점유율과 생존공간만 일정 한도 내에서 통제하면 코카콜라는 전폭적으로 억압하지 않을 것이다. 전국적으로 코카콜라를 억압하는 자본 비용 손실이 시장 점유율보다 훨씬 크기 때문이다. 와하하와 같은 비교적 규범적인 기업이 이 시장 점유율을 통제하게 하는 것도 코카콜라에도 유리하다.
여섯째, 업계 리더에게 도전하라
업계 리더에 도전하는 것은 마스터와 바둑을 두는 것처럼 사회적 지위를 높일 수 있다. 한편으로, 쉽게 알아볼 수 있는 것은 고수이다. 반면에, 당신은 고수와 교제하는 과정에서 많은 가치 있는 것을 배울 수 있으며, 진정한 고수가 되기 쉽다.
무선통신으로 시작한 기업으로서 TCL 은 몇 년 전만 해도 전화의 대명사였다. 최근 몇 년 동안 컬러 TV, 에어컨 등 가전제품 분야에 발을 들여놓았지만 가정용 컴퓨터에 대한 인지도는 줄곧 낮아 Lenovo, 정사각형, 만리장성 등의 브랜드보다 훨씬 낮았다. 현재 국내에서 Lenovo 에 버금가는 컴퓨터 브랜드로서 PC 업계의 급속한 성장은 Lenovo 에 도전하는 과정이다. Lenovo 와의 격렬한 표현은 200 1 의 여름에 나타났다. 4.LCD 대결로 TCL 을 PC 업계의 컴퓨터 브랜드로 빠르게 만들었다.
반면에, 업계 지도자들에게 도전하는 것도 매우 위험한 일이다. 도전의 돌파구를 찾는 것이 중요하다. 그래야 윈윈을 이룰 수 있다. 그렇지 않으면 멸종에 직면할 수 있다.
[편집자] 브랜드 가치 혁신
[편집자] 브랜드 가치 혁신이란 무엇입니까?
브랜드 가치 혁신이란 특정 비용 범위 내에서 지속적인 제품 및 서비스 개선을 바탕으로 새로운 브랜드 가치로 기존 제품 또는 서비스에 대한 고객의 높은 가치 추구를 충족시키는 것입니다. 브랜드 가치 혁신은 브랜드 가치 속성을 변경하거나, 기존 브랜드의 깊이, 폭 및 관련성을 개발하고 확장하며, 브랜드의 새로운 영역을 확장하는 등 브랜드에 새로운 가치 속성을 부여하는 것일 수도 있고, 새로운 경영 전략을 통해 브랜드 가치를 관리하고 유지함으로써 브랜드 가치 창출과 가치 부가가치를 실현할 수도 있습니다.
기업이 브랜드 가치 혁신을 해야 하는 이유는 기업이 브랜드 가치 혁신을 통해 고객의 인식된 가치를 높일 수 있고, 한편으로는 비용에 대한 고객의 민감도를 낮출 수 있기 때문이다. 브랜드 가치 혁신을 통해 고객이 가공 관련 브랜드 가치 정보를 정리하고 고객 구매 절차를 단순화할 수 있도록 지원합니다. 고객 신뢰 강화, 충성도 향상, 구매 위험 감소 제품의 이미지 가치를 높이고, 고객의 심리와 감정인식 가치를 높이고, 고객의 비용 민감도를 낮출 수 있다. 반면에 브랜드 가치 혁신은 기업에 가치를 창출할 수 있다. 브랜드 가치 혁신을 통해 고객과 관련 제품 간의 광범위하고 지속적인 신뢰 관계를 강화하고 반복 구매의 빈도와 종류를 높일 수 있습니다. 브랜드 평판의 가치 유출과 브랜드 자산의 확장을 촉진할 수 있습니다. 경쟁자의 진입을 위해 효과적인 장벽을 세울 수 있다.
[편집자] 브랜드 가치 혁신 전략
첫째, 브랜드의 차별화 된 가치를 향상시킵니다.
브랜드 가치의 핵심은 차별화 가치의 경쟁 우위에 있다. 하나는 제품 품질, 성능 사양, 포장, 디자인, 스타일로 인한 성능, 내구성, 신뢰성, 편리함의 차이입니다. 품질 차이는 브랜드 가치 차이의 핵심이며, 기술은 모든 품질의 최종 결정 요소입니다. 기업의 브랜드 가치 혁신은 반드시 기술 지향적이어야 한다. 선진 기술은 기업이 신제품을 더 일찍 개발하고 출시할 수 있게 해 주며, 선진 기술이 형성한' 선제 우위' 는 기업이 단기 독점을 형성할 수 있게 해 준다. 예를 들어, 컴퓨터 메모리에 대한 인텔의 지속적인 기술 혁신은 차세대 메모리를 만들고 브랜드 가치 차이의 두드러진 이점을 창출합니다. 둘째, 서비스로 인한 브랜드 부가가치입니다. 우선 서비스 시간의 신속성을 보장해야 한다. 고객이 상품을 소비할 때 많은 서비스 문제가 있다. 기업은 고객에 민감하고, 신속하게 행동해야 하며, 특히 불만에 대해 행동해야 한다. 고객에 대한 신속한 대응, 고객의 문제를 적시에 해결하는 것은 고객의 브랜드 충성도를 유지하는 중요한 보증입니다. 둘째, 기술의 정확성을 보장해야 한다. 기술의 정확성은 기업이 지원 서비스를 제공할 때 사용하는 조치, 전략 및 방법이 적절하고 안정적이며 적용되어야 하며 문제를 완전히 해결할 수 있어야 한다는 것을 의미합니다. 다시 한번, 서비스의 포괄성을 보장해야 한다. 기업은 서비스를 제공할 때, 반드시 약속에 따라 전 과정, 전방위적인 서비스를 제공해야 한다. 마지막으로, 서비스 인원이 충분한 친화력을 갖도록 보장해야 한다. 서비스 과정에서 무형의 서비스를 유형화하면 직원들의 태도와 열정이 다른 사람의 가치를 형성하는데 이는 고객의 가치 인식과 만족도에 큰 의미가 있다. 셋째, 브랜드 협회와 개성을 형성하십시오. 브랜드 Lenovo 는 고객의 구매 심리, 태도 및 동기에 영향을 줄 수 있으므로 브랜드는 고객의 인식된 가치를 높일 수 있습니다. 브랜드 Lenovo 는 브랜드 내포 형성과 개성 강화의 결과이다. 브랜드 Lenovo 의 가치 차이 우위를 만들려면 먼저 브랜드 내포를 형성하고 브랜드 개성을 강화해야 합니다. 예를 들어, 하이얼은 우수한 서비스와 연결되어 있습니다. 월마트, Lenovo 는 저가 등등.
둘째, 브랜드 포지셔닝의 혁신
브랜드 포지셔닝, 브랜드 포지셔닝은 브랜드 특징과 브랜드 발전 동력을 결정합니다. 일반적인 포지셔닝: (1) 브랜드 차별화 포지셔닝: 브랜드 성과 연계. 예를 들어 브랜드와 관련된 제품 특성은 고객에게 이익을 가져다 소비를 촉진시킬 수 있다. Lenovo 는 브랜드의 신뢰성, 내구성 및 서비스 기능과 관련이 있습니다. Lenovo 에는 서비스의 효율성과 효율성이 포함됩니다. Lenovo 는 디자인과 스타일로 구성됩니다. 가격과 가치와 관련된 Lenovo 는 당신의 브랜드를 경쟁사와 구분하는 데 도움이 됩니다. 브랜드 이미지 연상. 예를 들어, 누가 어떤 상황에서 사용합니까? 기업의 문화적 특징 업무 내용 제품의 특성, 심지어 기업의 정신까지. 소비자의 속마음을 통찰하다. 소비자 수요의 다양성과 개인화를 예로 들 수 있습니다. (2) 브랜드의 경쟁 포지셔닝: 브랜드가 어떤 참조 시스템에 있는지, 경쟁사의 브랜드 특성을 어떻게 처리합니까? 차별화 포지셔닝의 경우, 차별화 특징은 의미 있고 실용적이며 고객의 특정 이익에 기반한 포지셔닝이어야 하며, 적극적이고 수난적인 공격이 필요합니다. 마지막으로, 향후 제품 확장 과정에서 브랜드 DNA； 라는 브랜드 구조가 형성되었습니다. 브랜드 주장 브랜드 개성 제품 범위 각 제품의 장점. 브랜드 포지셔닝 후에는 명확하고 풍부한 브랜드 로고도 있어야 하며, 국미, 블루레드 로고와 같은 브랜드 관련 사물과 이념을 만들거나 유지해야 합니다. 이케아 가구, 파란색 및 노란색 눈에 띄는 로고; 맥도날드, 레드옐로 로고 등등. 브랜드 이미지와 달리, 브랜드 식별은 영감을 주어 어떤 브랜드 이미지를 추가하거나 바꿔야 하는지를 암시한다. 브랜드 인지도는 기업 조직이 브랜드 대표를 희망하는 내용을 반영한 것이다. 브랜드 팀과 해당 파트너를 포함한 브랜드 작업에 참여하는 모든 사람들은 브랜드 식별의 내용뿐 아니라 발전에 관심을 가져야 합니다. 한 가지 일을 할 수 없다면 브랜드는 잠재력을 발휘하지 못할 수도 있고, 제품은 무차별 가격 경쟁의 위험에 처할 수도 있다. 시장에는 너무 많은 맹목적인 브랜드들이 있는데, 가격 우세를 조장하고, 할인에 열중하거나 무질서하게 텔레비전 채널로 몰려드는 것을 좋아한다. 이것들은 모두 성실성이 결여된 전형적인 증상이다. 브랜드 식별은 모든 브랜드 창작을 촉진하는 데 사용되기 때문에 광고 슬로건이나 포지셔닝 설명뿐만 아니라 깊이, 폭 및 관련성이 있어야 합니다. 동시에 브랜드 참조 시스템, 유사점과 차이점, 브랜드 인식, 가치 체계, 브랜드 포지셔닝, 실행, 일관성 및 브랜드 시스템 (예: 상하이 생산에 뷰익, 캐딜락, GL8 등 프리미엄 브랜드를 넣는 브랜드 좌표) 세이오 등 로우엔드 자동차를 산둥 생산하고 있습니다. Chevron 을 광시 생산에 배치), 브랜드 레버 (식별 후 브랜드 확장 및 브랜드 협력), 브랜드 자산 추적, 브랜드 책임 시스템, 브랜드 투자 (브랜드 지속 가능 발전) 등
셋째, 역사, 현재, 미래를 파악한다
강세 브랜드를 만들고 브랜드 가치를 혁신하려면 먼저 브랜드 역사와 현재의 진상을 고찰해야 한다. 회사 (브랜드) 설립 및 확장, 주요 포장 또는 식별 시스템 재설계, 전파 활동, 1 차 전환 조치, 중대한 부정적 홍보 또는 품질 위기와 같은 브랜드 역사상 주요 이정표나 전환점을 발견합니다. 오늘 브랜드에' 스냅샷' 을 찍어주세요. 브랜드의 핵심 소비자는 누구입니까? 브랜드의 연상은 어떤 것이 있나요? 브랜드는 실제로 소비자에게 무엇을 제공할 수 있습니까? 브랜드가 유행에 부합하는지 여부 등. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 주요 경쟁사에 비해 브랜드의 경쟁력과 경쟁사와의 주요 차별화 요소가' 경쟁 지도' 에 표시되어 있습니다.
두 번째는 브랜드 개발의 기회를 잡는 것이다. 향후 브랜드 개발의 업계 추세를 분석합니다 (사용자의 표면 설명 및 심리적 설명, 채널, 서비스 모델, 용도 확장 등). ), 예를 들어 휴대전화, 남성 주도에서 성중립까지, 고급장비에서 편의장치, 음성에서 문자메시지, 사진 등에 이르기까지. 향후 성장 기회에서는 사용자 기반 확대, 신규 사용자 발굴, 기능 개선, 사용 횟수 및 빈도 증가, 제품 사용 확대 등이 포함됩니다. 소비자 행동에 대한 연구와 시장 추세와 패션에 대한 통찰을 통해 우리는 브랜드 발전의 기회를 발견하고 파악할 수 있다.
마지막으로, 브랜드의 미래. 대상 그룹, 브랜드 주장, 개성, 통찰력의 효과적인 결합을 통해 창의성을 자극하는 차별화된 브랜드 플랫폼을 찾아 브랜드 DNA 를 찾을 수 있습니다. 브랜드 DNA 는 브랜드 정수의 속기, 간결, 색다른, 지속성, 매력이다. 단일점이지 광고가 아니라 구호입니다. 기네스 (비누)-아름다운 꿈, 나이키-운명이 나와 함께, 디즈니-신기한 상상력 등.
[편집자] 브랜드 문화와 브랜드 가치의 관계
첫째, 브랜드 문화와 브랜드 가치의 다리에서 브랜드 발전의 방향을 찾는다
브랜드 발전의 방향은 브랜드 포지셔닝, 브랜드 표상, 브랜드 정형의 세 가지 측면에 두드러지게 나타난다. 브랜드 발전 방향을 명확하게 하는 것은 브랜드 문화와 브랜드 가치의 교환 관계를 더 잘 부각시키기 위한 것이다.
이런 관계의 수립은 브랜드 문화와 브랜드 가치를 해석하는 과정에서 전면적으로 구현될 수 있다. 광저우 디지털 낙화라는 컬러 TV 브랜드의 브랜드 진단부터 이런 갈등이 있다. 즉, 한 브랜드가 쇠퇴하고 잔혹한 경쟁 환경에서 명확한 발전 방향을 찾을 수 있도록 하는 것이다. Lehua 브랜드 문화와 가치를 해체하는 과정에서 CRT 위주의 제품 구조에 해당하는 채널이 농촌과 2 급 시장에서 확대될 수 있는 가격 대비 성능이 Lehua 브랜드의 장점이라는 사실을 발견했습니다. TV 디지털 기술 혁신으로 인한 시장에서 아름다운 생활의 이념을 보급하는 것은 브랜드의 세 가지 주요 특징이다. 이런 평범하고 정교한 컬러텔레비전 생활과 패션 디지털 TV 에 대한 대중의 향락은 브랜드의 발전 방향에 직접적인 영향을 미친다. 바로 어떻게 2 급 시장을 내세워 가장 생활적이고 대중적인 과학기술을 갖춘 브랜드를 만들느냐 하는 것이다.
명확한 브랜드 발전 방향, 브랜드가 더 높은 수준에서 커뮤니케이션 수단을 구축하도록 유도함으로써 브랜드 가치와 브랜드 문화적 의미를 더욱 높일 수 있습니다.
둘째, 브랜드 문화의 내포 전달을 실현하는 것은 이미지 교류 브랜드 가치를 실현하기 위한 전제조건이다.
브랜드 요소를 충분히 발굴해 브랜드 문화와 브랜드 가치의 이익 교환점을 찾아 브랜드 내재 유전자와 외적 이익의 형식 통일을 실현하는 것이다.
성공적으로 국제 시장에 진출하는 전략에 따라 TCL 은 글로벌 R&D 기관인 TBC 와 협력하여 기술 개발을 진행하고 제품 혁신에 국제 트렌드를 따라가기 시작했으며, 이는 브랜드 문화에서 포용과 대기의 특징을 보이고 있습니다. 내포의 변화 과정에서 국제적인 풍격을 지닌 브랜드 가치는 분명히 이미지에서 더욱 전면적인 지지를 받고 있다.
이 점은 광저우 부동산 업계에서도 좋은 시도를 받았다. 광저우 폴리 부동산은 조화로운 생활과 자연의 편안함으로 부동산 백합원에서 파생된 이미지에 조화로운 이미지의 핵심을 구축하고,' 조화의 아름다움을 만끽하라' 가 핵심 이익이 되었다. 이런 조화를 통해 대면적 재배 백합, 조화로운 부동산 최고봉 포럼 등을 통해 브랜드 수출의 연속성과 통일성을 유지하고 브랜드 핵심 이념의 보급에도 적용한다.
셋째, 브랜드 문화의 브랜드 가치 향상 및 확장
TCL 이미지의 국제화 가치는 브랜드 자체의 문화적 지지에서 비롯되며, 백합원의 의미 자체는 자연스럽고 조화로운 특징을 가지고 있다. 다각적인 브랜드 문화 창조를 통해 브랜드 가치를 높이는 것도 브랜드 발전 방향을 성공적으로 실현하는 전달 형식이다.
문화에서 이미지, 가치 전달 및 교환에 이르기까지 특정 브랜드 문화를 형성하는 것도 브랜드 가치의 전환과 브랜드 발전 방향에 영향을 미칠 수 있습니다. 몽우가 힘을 합쳐 2005 년 초녀를 잡은 것은 사실 몽우가 힘을 성공적으로 빌려 브랜드 이미지를 높이는 고전적인 사례다. 몽우가 브랜드 문화에서 몽우 브랜드 가치로의 성공적인 전환은 초녀가 가져온 젊고 중성적이고 반항적인 서민 오디션 사건으로 문화를 젊고 트렌디한 방향으로 융합시켜 젊은 세대의 포지셔닝 시장에서 브랜드를 넓히고 육성한 덕분이다. 소비가치에 상응하는 것은 요구르트 제품의 혁신을 통해 장함운' 새콤달콤한 나' 를 구호로 브랜드를 소비가치에 전달하는 것이다.
브랜드를 돌아보면 모든 것이 소비시장에서 융합의 가치를 찾기 위한 것이다. 이러한 소비가치도 브랜드 가치의 핵심 내용이어야 하며, 이 과정은 브랜드 문화와 가치 전달 과정에도 적용됩니다. 그리고 브랜드 문화와 가치를 전달하는 과정에서 고려해야 할 요소는 주류 소비심리, 패션, 포지셔닝그룹 * * * 특징 발굴이다.
문화의 본질이 사상이라면, 시간과 지역성의 개념도 있어야 한다. 그렇다면 어떤 브랜드 사상이 시장, 브랜드 전달, 브랜드가 이 단계에서 전달하는 콘텐츠 서비스는 시장의 전반적인 상황, 경쟁 환경, 브랜드 발전 자체의 각 측면을 고찰하여 고려해야 진정한 가치 전달을 형성할 수 있다.
[편집] 브랜드 가치 평가
[편집자] 브랜드 가치 평가의 역할
브랜드 가치 평가는 특정 브랜드의 가치를 수량화할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 가치의 비교를 통해 브랜드 기업의 상황을 직관적으로 이해하고, 어떤 면에서 각 브랜드의 시장 지위와 변화를 밝히고, 브랜드 가치의 내포와 법칙을 밝힐 수 있다. 또한 기업이 브랜드를 자본으로 하는 기업의 재편 확장을 실현하기 위해 좋은 여론 기반과 사회 기반을 만들었다. 소비자들은 브랜드 가치의 영향을 통해 특정 브랜드에 대한 충성도를 강화한다. 투자자들은 브랜드 가치에 대한 참고를 통해 자신의 투자 방향을 결정한다.
[편집자] 브랜드 가치 평가 분류
첫 번째 범주는 주주 권익과 관련된 가치 평가, 즉 기업 자체의 재산권 변동 또는 사용권 확장에 필요한 가치 수량화입니다. 이런 평가는 평가 목적과 국가가 반포한 평가 기준과 방법에 따라 항목별로 진행해야 한다. 위탁 기업을 대상으로 기업 거래의 예비 가격에 대한 참조를 제공합니다.
두 번째 범주는 사회에 발표되고 사회에 봉사하는 연구의 성격에 대한 평가다. 브랜드 가치 비교에 사용되는 가치 정량화입니다. 이 평가는 동일한 기준, 방법 및 기준 날짜를 선택하는 통일된 집단 평가여야 한다. 특정 기업에 서비스를 제공하는 것이 아니라 각 업종에 대한 자문 참조를 제공합니다.
전자는 거래를 강조하고 후자는 비교 가능성을 강조한다. 전자가 평가한 상표가 아무리 많아도 비교가 안 된다. 전자평가는 거래 또는 평가 목적, 완성 예정 거래 규모, 거래 쌍방의 수용 정도에 의해 제한되며, 비교평가는 외부의 주관적인 요인에 의해 영향을 받지 않으며, 시스템 표준에 따라 채택된 객관적인 지표에 따라 내재 가치를 산정합니다.
[편집] 브랜드 가치 평가 절차
(1) 마케팅과 재무를 결합한 고위 관리자와 분석가 팀을 구성합니다. 총사령관은 좀 더 중립적인 제 3 자에게 위임할 수도 있고, 회사 이외의 전문가에게 위임할 수도 있다.
(2) 재무 및 마케팅 부문이 브랜드 가치를 평가하는 방법을 재검토하면 과거 관련 문헌을 찾아 국제평가 기준을 참고할 수 있는 것이 좋다.
(3) 재무 및 소비자 조사 중심의 평가 방법을 채택해야 지식을 얻은 후에야 평가 작업을 원활하게 수행하고 임무를 완수할 수 있다.
(4) 재무평가와 필요한 시장조사와 조사를 병행하면 둘 다 합리적이고 호환 가능해야 한다.
(5) 실행 가능한 브랜드 평가 방법을 확인하고 각 방법의 차이를 찾아내 가장 합리적이고 논쟁의 여지가 없는 브랜드 가치를 시험해 본다.
(6) 약속한 자산 가치에 따라 마케팅 목표를 설정하면 마케팅 전략을 측정할 수 있습니다.
[편집자] 가장 가치 있는 브랜드 평가 방법
세계에서 가장 가치 있는 브랜드에 대한 평가 공식은 다음과 같이 간단하게 표현할 수 있습니다 (상세 무시).
(영업 이익-자본 ×5%)× 강도 배수
그것의 공식에서 영업이익은 중요한 기수이다.
숫자와 강도의 배수를 결정하는 것이 중요합니다. 이 배수는 일반적으로 6 에서 20 사이이며, 전문가가 일부 데이터나 인상을 근거로 추정한 것이다. 같은 이익 1 억 달러, 강도 배수가 6 이면 브랜드 가치는 60 억 달러, 강도 배수가 20 이면 브랜드 가치는 200 억 달러입니다.
5% 인하에 관해서는 브랜드가 없는 기업도 5% 의 자본이익을 얻을 수 있다고 생각한다. 보통 1 달러의 수입은 60 센트의 자본에서 나온다. 이렇게 하면 판매 이익의 약 3% 가 사회 평균 이익에서 비롯되기 때문에 판매 이익의 3% 나 총 자본의 5% 를 빼야 한다. 일반 제품은 브랜드가 없어도 3% 의 판매 이윤이나 5% 의 자본이익을 얻을 수 있다는 얘기다.
중국에서 가장 가치 있는 브랜드의 평가 공식은 P = M+S+D 로 간단히 표현할 수 있다.
그 중 p 는 브랜드의 종합 가치입니다. M 은 브랜드의 시장 점유율입니다. S 는 브랜드의 부가 가치 수익성입니다. D 는 브랜드 개발 잠재력입니다.