Uni-President Enterprise는 2001년 중국에서 Orange Duo를 출시했습니다. Duo C는 너무 아름답습니다라는 요란한 광고 슬로건으로 트렌드가 되어 판매량을 장악하며 수년 동안 전국 매출의 절반을 차지했습니다. . 오늘날 보스의 왕좌가 바뀌었고, 시장점유율은 20%대로 떨어졌다. \x0d\ 주스음료 시장은 크게 보면 100주스(농축주스환원주)와 희석주스가 있다. 현재 희석주스는 여전히 주류를 이루고 있으며 전국 주요 도시의 보급률은 거의 70%에 달하며 매년 10% 이상의 비율로 성장하고 있다. 이 카테고리의 브랜드 집중도는 매우 높으며, 8개의 브랜드가 전체 희석 주스 음료 시장의 거의 80%를 차지합니다. 그 중 미닛메이드와 유니프레지던트 오렌지가 전체의 약 40~45%를 차지하고 있어 1위 그룹으로 꼽힌다. 그룹, 신선한 Daily C; Huiyuan의 True 시리즈, Guoxianmei, Kiwi King Fruit, Nongfu Spring의 과일 및 야채 주스 및 수용성 C100 등 \x0d\ 브랜드 포지셔닝에는 혁신이 부족합니다.\x0d\ 주스 음료에 대한 소비자의 수요는 주로 맛이 좋고 영양가가 높으며 갈증을 해소하는 것입니다. 마시지 않는 데 걸림돌은 너무 달거나 맛이 너무 강하고 첨가된 방부제도 인체에 좋지 않고 가격도 만만치 않다는 점이다. 따라서 맛, 영양, 건강 및 가치는 기업이 브랜드를 구축하는 주요 요구 사항입니다. 카테고리가 도입 단계에 있을 때, 선두 브랜드나 선두 브랜드의 요구와 핵심 가치는 해당 카테고리의 주요 수요 동기와 긴밀하게 연계되어야 합니다. \ x0d\ 새로운 맛에는 실질적인 혁신이 없으며 영양가에 대한 강조도 충분하지 않습니다. 이는 확실히 후발 브랜드에게 이점을 활용할 수 있는 기회를 제공할 것입니다. \x0d\ 다른 여러 주스 음료의 브랜드 포지셔닝을 조사해 보세요. 주스의 맛을 중시하는 소비자들에게는 미닛메이드 오렌지가 상큼한 과즙과 풍부한 맛으로 승리해 마치 주스 음료에 신선함을 더한 과일 컬러풀한 느낌을 더해줍니다. 농푸과수원은 과즙이 30% 함유되어 있어 영양가치와 독특한 맛이 뛰어납니다. 주스 수요에서 가장 중요한 두 가지 요소인 고유한 맛과 영양가를 두 가지 주요 축으로 삼아 브랜드 포지셔닝 맵을 더 개괄적으로 설명하면 현재 Yichen Orange의 포지셔닝은 매우 수동적인 위치에 있습니다. \x0d\아마도 오렌지는 너무 오랫동안 시장을 장악해왔기 때문에 선도 브랜드로서 무엇을 해야 하는지 잊어버렸습니다. 중요한 시장 격차를 해소하고 메우기 위해 업그레이드된 버전의 제품을 출시하는 대신 인수 및 합병에 중점을 둡니다. 지난 몇 년 동안 Uni-President Enterprise는 Huiyuan 10의 지분을 매입하고 Jianlibao를 인수했지만 이러한 금융 운영은 주스 음료 시장에서 선두 위치를 확고히 하지 못했습니다. Xianduo의 제품 노력을 되돌아보면 2007년에 식이섬유가 첨가되었고, 2008년에는 그 과즙이 최초의 고품질 오렌지의 원래 과즙에서 추출되었다고 밝혔습니다. 이들 중 어느 것도 풍부한 C와 아름다운 기능성 이점을 강화할 수 없습니다. , 그래서 Xianduo Chengduo의 브랜드 포지셔닝의 독창성은 본질적으로 사라졌습니다. \x0d\ 브랜드 식별 시스템이 약합니다.\x0d\ 브랜드 아이덴티티 시스템은 국제 브랜드 마스터 David Ike 교수가 제안한 것으로, 소위 브랜드 약속인 브랜드의 핵심 가치를 확립하고 탐구하는 것입니다. (Brand Promise) 기능적 관심점, 지각적 관심점, 자기표현적 관심점 등 핵심가치와 관련된 다양한 관심점을 제공합니다. 카테고리 개발과 경쟁의 관점에서 볼 때, 일반적으로 도입기와 성장기 중간에 각 브랜드의 커뮤니케이션은 기능적 이점에 중점을 두는 경우가 많습니다. \x0d\ 그러나 기능이 균질화되면 지각적 관심이 전달되어야 합니다. 커뮤니케이션의 초점은 소비자의 브랜드 인지도를 얻는 것인데, 이는 관련성과 버즈의 문제입니다. \x0d\ 위에서 언급한 각 주스음료 브랜드 식별체계의 요소들을 바탕으로 2002년 이후 이들 브랜드의 커뮤니케이션 과정을 정리, 분석, 추론하였다. \x0d\위의 추론을 통해 오렌지 듀오가 슬로건이 매우 명확하고 시끄럽지만 도입 초기 여성의 요구를 타겟으로 했음을 어렵지 않게 알 수 있습니다.
그러나 선도 브랜드로서 대형 포장으로 확장하여 대중과 가족에게 다가가고자 한다면 어색하고 무리가 있는 것 같습니다. \x0d\ 브랜드 커뮤니케이션 부족\x0d\ 브랜드 커뮤니케이션은 주로 구매자나 사용자 등 주요 커뮤니케이션 대상을 포함합니다. 소비자는 기업이 전달하는 브랜드 정보를 접한 후 브랜드의 의미와 정신에 대한 개인적인 이해를 형성하고 이를 통해 브랜드에 대한 의견과 태도의 기초를 형성합니다. \x0d\ 2004년 미닛메이드가 중국에 진출했을 때 대변인 류칭윤은 성숙하면서도 다소 엉뚱한 유머러스한 남자를 연기해 부드럽고 해맑은 육체와 입과 몸에 전달되는 주요 메시지에 초점을 맞췄다. 모두가 올림픽에 관심을 갖기 시작한 2007년, 양웨이, 성페이, 리야 등이 연이어 등장했고, 미닛메이드는 이를 기회로 올림픽 선수들과 주스의 효능을 연결했다. 2008년 미닛메이드는 이들 체조 대변인들에게 자연스럽게 술을 마시고 활기차게 살아가는 개념을 해석해 달라고 요청했습니다. 올림픽 열풍 이후 미닛메이드는 신임 대변인 이선찬과 젊은이들을 활용해 자신이 좋아하는 방식으로 즐길 수 있는 맞춤형 공연을 펼치는 등 즐거움에 대한 소통에 집중해왔다. \x0d\ 반면, 지난 7, 8년간 오렌지대학의 커뮤니케이션 결과는 훨씬 나빴다. 2002년 C가 얼마나 아름답다는 핵심 메시지는 2007년까지 유지됐다. 2007년 Orange Uni-President는 Zhou Xun의 지지를 통해 감성적인 수준으로 전환하여 내면으로부터 아름답고 자신감을 얻고자 했습니다. 이를 위해 제품 내용물에 식이섬유를 추가했습니다. 그러나 신선한 레몬 5개 반에 함유된 농푸천 수용성 C100의 C 함량 개념이 더 명확하고 이해하기 쉽습니다. 2008년, 오렌지듀오 유니회장은 아름답게 살기로 방향을 바꿨다. 좀 더 감성적인 제안을 위해 이번에는 제품에 약간 중점을 두었습니다. 이 제품은 첫 번째 우수한 오렌지 주스에서 추출되었습니다. 그러나 이 기능은 소비자가 느낄 수 있는 이점으로 해석되지 않습니다. 예를 들어 더 향기로운 맛과 아름다운 삶 사이에는 아무런 관련이 없으며 모든 사람은 각자의 의견을 가지고 있습니다. 따라서 실질적인 제품 컨셉 혁신은 없고 커뮤니케이션 차원의 일부 기사만 있을 뿐이다. 유니프레지던트 오렌지의 쇠퇴는 불가피하다. \x0d\ 브랜드 포트폴리오 실패\x0d\ 과즙 음료 시장에서 기업들은 그들만의 브랜드 포트폴리오 전략을 가지고 있습니다. Tingyi에는 Tingyi Juice와 Fresh Daily C가 있고 Huiyuan에는 Huiyuan 100, Fresh Fruit, True Orange, Kiwi가 있고 Coca-Cola에는 Queer와 Minute Maid가 있습니다. 단일 브랜드로서 트로피카나는 표면적으로는 브랜드 포트폴리오를 갖고 있지 않지만, 미국과 일본에서의 실적을 보면 트로피카나는 기껏해야 트로피카나가 진출하기 위해 이용하는 서브 브랜드라는 것을 쉽게 알 수 있다. 중국 주스 음료 시장. 교두보가 확보되면 주력부대가 언제든지 상륙해 대규모 진격을 펼칠 수 있고, 다양한 시리즈의 제품이나 서브 브랜드가 속속 등장하게 된다. 반면에 Fresh Orange Duo가 남긴 것은 기본적으로 xx가지 이상의 풍미 확장 플랫폼이었습니다. 오늘날 과일주스 음료 시장은 Minute Maid, Fruity Fruit, 심지어 Farmers Orchard에 의해 타격을 받은 이후로 게임의 규칙은 오래전부터 바뀌었습니다. 단순히 맛 확장에만 집중하는 것에는 한계가 있습니다. \x0d\ 유니프레지던트 오렌지 듀오 출시 초기 달콤하고 부드러운 맛이 범브이씨(Pan-Vc)라는 컨셉과 인지도와 맞물려 소비자들에게 새로운 소비 이유를 찾게 되면서 갑자기 프레시 오렌지 듀오가 인기 있는. 하지만 지난 4~5년을 되돌아보면, 유니프레지던트 오렌지는 업계 최고의 브랜드로서 최초로 대형 포장재를 출시한 것에 더해 위에서 언급한 브랜드 관리 요소에 더욱 집중해 왔습니다. 브랜드 포지셔닝, 브랜드 핵심가치, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 포트폴리오 전략 등이 빗나갔고 선도 브랜드가 해야 할 일을 하지 못해 강력한 경쟁 제품이 따라잡을 기회를 줬다. 이는 여전히 선두를 달리고 있는 국내 일부 식음료 브랜드를 깊이 생각하게 만들기에 충분하다. \x0d\ Lian Fengyan: 수석 마케팅 커뮤니케이션 및 브랜드 기획자로서 베이징 Dentsu 국제 비즈니스 센터의 부사장, 마케팅 이사 및 전략 기획 이사를 역임했습니다.